聚焦创新 宝马升级品牌主张布局未来

身处风起云涌的中国车市，面对日益同质化的市场竞争，能否做到锐意创新、引领未来，成为了众企业实力格局的分水岭。

2015年7月31日，宝马公司“创新日”在上海举行，除展示其创新理念和科技之外，还启动了以创新精神为内核的新品牌主张——“悦创造奇迹”。此外，“BMW互联驾驶在线商店”这一全球独有的“未来网商”，亦在活动当日开通专属网站，并与早先启用的车机和手机端口全方位整合，布局移动互联网数字化服务新时代。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格说：“创新是宝马的企业战略，是品牌长盛不衰的内因。在中国市场趋于正常化的时候，我们将在本土化、可持续发展、科技开发和品牌营销中前瞻未来坚持创新，在竞争中赢得先机。”

如其所言，对于豪华品牌来说，“新常态”既是挑战，亦是企业调整步伐的绝佳契机，若能在此时拓宽创新思路、把握市场脉搏，将极有可能在新一轮竞争中脱颖而出，进而引领整个豪车市场的走向。

品牌创新“悦”领时代

2015年，豪华车市场竞争不断加剧，众车企都在寻求逆势突围的切入点。宝马凭借充分的市场调研，将目光投向正在崛起的80后、90后消费群体，并根据该人群特点，提出“悦创造奇迹”的品牌主张，把前瞻性、年轻化、本土化作为其品牌营销的关键。

“创新是宝马品牌与生俱来的基因，更是中国年轻一代消费者进取精神和个性化追求的准确描述。以创新为悦，以创新创造奇迹，这是极具号召力的品牌形象，也是我们希望传递给所有宝马粉丝的激情与力量。”安格表示。

在此次品牌调整的背后，宝马在过去15个月内对超过3000位车主、专家和业内人士进行了全面调研，一起探讨中国新时代下品牌的内涵。研究人员以上世纪60、70、80、90年代为时间点，对四个不同年代人的价值观和生活方式进行深入研究，并特别关注正在逐渐成为最主要消费人群的80后一代。

在广泛而深刻的调研中，宝马发现，与“60后”和“70后”相比，年轻一代对于豪华的定义有自己的见解。之前两代人经历过物质匮乏的时代，所以相对比较注重外在和物质上的表现，而“80后”更关注内在的豪华，低调、内敛、创新的品牌更容易让他们倾心。对他们而言，创新是豪华的新定义，他们从骨子更加注重一个品牌在徜徉历史长河之后如何在现今时代“弄潮”。

基于以上调研，宝马的创新不仅直观地体现在产品和技术上，还体现在了更深层次的观念上。也正因如此，在年轻人群中，宝马品牌广受好评——6月，宝马集团再次被评为2015年中国大学生心目中最具吸引力的雇主，通过对国内110所重点大学的5万5千名学生进行调研，结果显示宝马集团获得各类专业学生的青睐，其中包括工程类、商贸类、人文社科类、法学类、自然科学类，甚至在健康医学类专业的学生投票中，宝马也名列前茅。这也恰恰说明了90后们对宝马品牌的认可和向往，宝马品牌符合他们的生活态度与精神追求。

综上所述，虽然“悦创造奇迹”这一理念刚刚发布，但宝马的品牌创新早已上路并取得显著收效。未来，借由更加清晰的品牌主张，宝马将继续树立豪华品牌在更多消费者，尤其是年轻一代消费者心中的颠覆形象，并由此打通其“可持续发展”战略在品牌方面的绝佳路径。

前沿科技召唤未来

“80后、90后群体的消费观更偏向理性和实用，他们更加青睐高科技、智能的产品和技术，”宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士在接受媒体时表示，“年轻一代消费者认为，是科技将定义了未来豪华，这与宝马本身产品策略的发展方向一致。如果一个品牌能够意识到消费者生活方式的改变，能够把车内消费者和车外的世界很好连接起来，将是非常有价值的一件事情。”

基于以上事实，目前，宝马品牌正在践行全球创新与本土创新并举、以全面创新引领未来发展为目标的“可持续发展”路径。

在全球创新领域，“BMW高效动力”和“BMW互联驾驶”两大研发战略对未来提出了清晰规划，并以最具成效的实际应用搭建起现实和未来的桥梁。在“创新日”上，宝马演示了即将伴随全新一代旗舰推出的“一键控制自动泊车”和“全车速车道跟踪驾驶辅助系统”，将未来科技展现在大众眼前。此外，其革命性的BMWi以碳纤维车身架构、电力驱动和互联科技为汽车业带来深刻启示，而众多创新科技将伴随全新一代BMW7系面世，如碳纤维内核车身、激光大灯、触屏技术和手势控制等。

在本土创新方面，宝马提出“在中国、为中国”的本地化研发战略目标，目前，中国已经成为宝马集团在慕尼黑以外的第二大研发创新基地。宝马认为，走在大数据时代创新前沿的中国，数字化和车联网服务将是未来高档汽车品牌脱颖而出的关键力量，中国消费者更是对此充满热情。基于对中国客户需求的尊重与深刻理解，宝马成为首家为中国客户提供全面车联网服务的高档汽车制造商，自BMW互联驾驶引入中国以来，已为数十万车主提供这一服务。目前，已多至23款的APP应用、于6月在全部新车上标配且基础服务免费十年的BMW互联驾驶功能、刚刚开通专属网站的“BMW互联驾驶在线商店”以及基于个人电脑版的“我的BMW互联驾驶”正在为越来越多的消费者提供智能互联服务。

作为全球汽车行业的创新领导者，宝马集团的高效动力、互联驾驶不仅是现代的哲学，也清晰划分了未来的格局：高效电动化、数字化和互联化。BMW在电动车、插电式混合动力，燃料电池等领域不断前进，并在大数据、数字化和互联网的时代引领着互联驾驶科技研发、高级驾驶者辅助系统和高度自动驾驶的发展。

在中国市场，宝马在本地化战略、商业模式和品牌战略方面坚持创新思维，让宝马品牌与时俱进，与消费者建立更强大的情感纽带。在多变的市场环境下，创新的激情、敏锐的反应和坚定有力的执行，正是宝马在中国长期可持续发展的制胜之道。