中国酒业“走出去”路径：“带头大哥”和“拉帮结派”

不管是梦想还是幻想，中国酒业国际化，在“一带一路”的东风下，再度起航。

不过多年来，尽管国际化作为中国众多酒业企业发展战略中的一项，但是道路维艰，使得“国际化”一直成为行业内不值一提的“小事”。行业人士告诉《中国经营报》记者，即便有利好东风，但只有一些兼具品牌和品质的优质企业才能享受到其中的“红利”，同时，也需要中国酒业企业“抱团”，形成合力，共同提升在国际市场的话语权。

国际市场的魅惑

“一带一路”为酒企的国际化带来了更大的想象空间。几年前在“国际化”问题上欲语还休的五粮液，如今却激情万丈。

6月19日，五粮液与英国爱乐乐团在京签署合作协议，希望借助后者每年在全球的300场演出提升其在国际市场的品牌影响力;7月3日，五粮液又在悉尼举办新品发布会及高端品鉴会，以期借助澳大利亚地理接近亚洲、文化趋近欧美的区位优势，通过当地华侨的牵线搭桥，助推五粮液“国际化”战略落地实施。

紧接着，7月5日，五粮液在2015年意大利米兰世博会上举办“五粮液活动周”，试图通过各种展示，让更多的欧洲消费者接触并喜欢上中国白酒。

五粮液股份公司董事长刘中国在接受记者采访时表示，要抓住当前国家提出的“一带一路”政策，走国际化战略，同时，他还透露，“当前五粮液的海外销售额占公司总营收的10%，通过国际化战略的推广，计划5年内实现海外销售收入占比达到20%。”

其实，早在2011年，五粮液是第一家将巨幅广告推到美国纽约时代广场的中国企业，不过对于此事，当时五粮液相关工作人员谨慎表示，形象广告登陆时代广场并不是五粮液主动要求，而是应邀参与，言外之意，彼时的国际化并非出其所愿，因此也就谈不上什么战略意图。

如今，中国白酒的“黄金十年”结束，整个产业步入新常态，各酒企都面临着生存与发展的压力。对于五粮液来讲，并购、混改、国际化是其“突围”的多种努力。而瞄上国际市场的并非五粮液一家，茅台、水井坊等也在其中，只不过后者选择了另一种模式实现在国际市场的“露脸”。

近日，贵州茅台与法国卡慕酒业举行合作十周年庆典活动，并特意推出“十年庆”纪念版茅台酒，以庆祝由卡慕经销的“小批量勾兑茅台酒”进入30多个国家，销售茅台酒的国际免税店超过300多家。

据了解，十年前的茅台在世界品牌角逐的免税店还难觅身影，国际市场占有率仅占总销量的5%。而今，据茅台集团总经理刘自力透露，自2005年与卡慕合作后，“近十年的国际市场销量逐年加快，2014年出口额达到2亿美元，占中国白酒行业出口额的80%。”

而因“中国白酒第一并购案”在中国酒史留名的四川水井坊股份有限公司，则在2006年与国际酒商巨头帝亚吉欧联姻，希望利用对方的全球酒业资源和渠道网络，进入世界各国市场。

“水井坊可以在不增加品牌推广费用的情况下走向国际市场，这很好地解决了中国白酒进入主流市场渠道的门槛费用。”水井坊内部工作人员告诉记者，如今水井坊的产品已经进入到全球各主要国际机场的免税市场和十几个国家的有税市场，国际销售占到该公司总销售的15%左右。

有计划地“走出去”

尽管具备了政策东风，但是否能够借力则要看各家酒企的禀赋了。

在酒企高管及行业专家共同探讨“一带一路”下酒业战略的“智享汇”酒业沙龙上，商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育向记者强调，“一带一路”战略对酒业“走出去”直接影响不是特别大，因为“一带一路”主要的目标并不是扩大资本输出，而是基础设施建设，但是能够间接为中国酒业“走出去”创造更好的环境，提供更多的机会。

同时，他指出，随着“一带一路”计划的铺开，外国消费者接受中国酒的机会越来越多，尤其是外国在华留学生中会有一部分接触并且欣赏中国文化中较高端的内容，所以，白酒文化在国外市场首先要打开的应该是中档的酒品市场，然后才是高档市场。

中国酒企千万家，觊觎国际市场的并不在少数。然而，“并不是所有品牌都适合走出去，”北京大学国家发展研究院传播中心主任王贤青指出，“走出去能够做强做大的一定是在行业中有领导力的企业，善于借助外力，能够在合作中做到一加一大于二的效益。”

衡水老白干副董事长总经理王占刚也指出，中国白酒走出去是可行的，但一定要斟酌渠道和路径，“一方面，美国的经销商，尤其是在旧金山，茅台、五粮液、剑南春、老白干都是一个经销商在做，说明没有市场推广，类似一个大商超，谁来卖、卖谁的都挣钱。另一方面，卖的对象都是华人，而中国酒真正走出去，绝不能仅限于中国餐馆，也不能只在华人身上做文章。”

中投顾问食品行业研究员向健军在接受记者采访时表示，中国酒企拥有自己独特的酿造技术，中国白酒在全球市场上享有良好的声誉，根据国际贸易理论，中国酒企走出去的可能性很大。但是，中国酒水在国际市场上遇到以下问题：尽管中国白酒久负盛名，但在国外消费者中普及度不高;中国白酒在口感和度数方面还未能与海外市场接轨;中西方不同的饮酒文化，也是中国酒企在走出去过程中必须直面的问题。

也正因此，山西汾酒集团董事长李秋喜早在2015年全国两会期间就提出，要让中国白酒走向国际市场，成为世界白酒，并呼吁制定白酒的国际化标准。

他认为，一方面由于国内外文化和消费习惯的差异，造成白酒在国外不容易被接受;另一方面是缺乏足以支撑中国白酒国际化发展的标准化战略和技术标准体系，是白酒难以走向国际市场的重要原因。

李秋喜建议，中国应该实施白酒国际标准化战略，充分利用消费大国的市场地位，逐步参与到国际饮料酒市场规则的构建和完善工作当中，取得在国际烈性酒标准体系中应有的地位与话语权，使白酒标准成为国际饮料酒市场规则的重要组成部分。

“是否可以成立‘一带一路’中国酒业联盟，中国白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒的企业都参与进来，建立‘一带一路’中国酒业发展基金?酒业联盟以发展基金作支撑，承担中国酒业的国际市场部，开展一批市场调研项目，扶持一批‘一带一路’国家酒类市场的研究课题，指导和帮助中国酒企有组织、有计划地走出去。”李秋喜说。