豪华紧凑车竞争加剧 创新营销成车企新“竞争点”

近两年，豪华车市场需求的持续收窄，使得众多豪华品牌车企“向下布局”的速度不断加快，尤其是在奥迪、宝马和奔驰“德系三强”的带领下，豪华品牌都在各自紧凑车型的营销推广上不断加码。

日前，宝马在海拔5000米的高原展开了“BMWX1西藏探寻之旅”，以推广其X1车型在高原极端环境下的驾驶性能。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生表示：“本次路况复杂的试驾，让X1‘行动定义自由’的内涵得到了最佳印证。”

显然，受国内豪华紧凑型车市竞争愈加激烈的影响，加强品牌及产品的营销宣传，已成为豪华车企促进市场销售的重要手段。

不过，在整体经济形势放缓、市场发展进入调整期的情况下，品牌和产品营销对市场产生的效果已开始淡化，而寻找到更多创新型营销体验，则成为真正考验豪华车企的难题。

强化营销

“极端复杂的路况试驾，更能体现X1的性能。”华晨宝马公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹表示：“除此之外，我们还想传达X1‘行动定义自由’的品牌精神，并以此感召更多消费者对这款产品予以关注。”

实际上，在当前的国内市场中，紧凑型产品放在极限路况下测试的企业并不多见，而宝马此举，则是其推广品牌和产品运动性能的新营销方式。

据华晨宝马内部人士透露，进入中国市场6年、历经三次改款的X1在华销量已逾16万辆，作为最早开拓紧凑型SUV这一细分市场的产品之一，X1为近年来宝马在华销量的稳步推进起到了至关重要的作用。但另一方面，尽管国产X1将于2016年迎来换代，而其直接竞争对手——奥迪Q3也将在2018年迎来换代，再加上今年上半年刚国产的奔驰GLA也在加速追赶，使得豪华紧凑车市场的竞争进入白热化。

据相关数据统计，1~7月，宝马在华销量26.5万辆，同比微增1.3%;奔驰在华销量19.5万辆，同比增长24.2%;奥迪在华销量31.6万辆，同比下滑0.3%。不难看出，在“德系三强”的角逐中，宝马既要追赶基数较大的奥迪，又要提防增速迅猛的奔驰，压力不小。因此，宝马也已将更多发展精力放在了紧凑车市布局上。

目前，X1已与1系、2系以及Mini品牌一同构成了宝马的紧凑产品板块矩阵。宝马大中华区总裁安格表示：“在中国市场，紧凑级豪华车型具有很好的增长潜力，将进一步扩大宝马的客户群体。未来，紧凑车型有望占到宝马在中国市场销量的三分之一。”

但与此同时，奔驰亦对该板块寄予厚望。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军亦称：“随着市场越来越成熟，越来越多紧凑车型开始进入中国市场，这使得市场变得愈加细化。而奔驰也会借助GLA的国产，在紧凑豪华市场加速发展。”据悉，在2014年，奔驰旗下紧凑型产品的销量同比增长已逾30%，成为其在华快速增长的关键动力。

此外，记者了解到，奥迪也已通过对A3家族的扩充和Q3的换代，提升其在紧凑板块的竞争力，并以新能源作为辅助，全力进攻紧凑市场。此前，有奥迪高层曾公开表示，今年一季度，紧凑车型的销量占奥迪在华总销量已经超过20%,“小型化”将是其未来发展重心。

创新竞争

现阶段，通过国产化加深，宝马、奥迪、奔驰已占据中国豪华车市场78%的份额。由此可见，在把握紧凑市场的同时，加速国产化、尤其是紧凑车型国产化步伐，已成为三大豪华车品牌在华争夺市场份额的重要举措。不过，在业内看来，面对不断变化的车市格局，豪华紧凑车市场的下一步发展，仍将面临诸多挑战。

首先是整体市场大环境下的压力。7月，我国乘用车共销售126.86万辆，环比下降16.07%，同比下降6.58%，延续了今年上半年的下滑趋势。而在乘用车细分品种中，7月相比6月的四大类品种销量均呈较快下降，下半年的车市走势不容乐观。与此同时，豪华车市销量亦在告急。今年上半年，我国累计进口汽车52.3万辆，同比下滑23.3%;经销商交付客户进口车销量为46万辆，同比下滑21.5%，且1～6月的各月销量均低于2014年同期销量。在主流豪华车品牌中，只有奔驰、保时捷和英菲尼迪维持同比销量增长。在此环境下，维持增长已成难事，卖力促销已成为豪华车企现阶段的“必修课”。

其次则是市场“扎推”问题。目前，除“德系三强”外，其他豪华品牌也都瞄准了年轻消费市场，在即将到来的成都国际车展上，英菲尼迪、DS、现代等品牌都将推出全新或改款的紧凑型SUV，这无疑将加剧豪华紧凑型车市接下来的竞争难度。

最后也最为重要的一点，则是营销推广手段的创新。一名行业人士对记者表示：“对中国市场来说，豪华品牌的‘小型化’和价格下探在一定程度上是对三四线城市的渗透，而对于这些城市而言，消费者的品牌认知度并不高，反而是品牌力相对较弱、价格更加低廉的品牌更占优势。因此，豪华品牌还需做好更接地气的营销活动，以加大和消费者的接触面积。而对于一二线城市来说，更新颖的宣传手段则更加适用。”

如其所言，由于紧凑型车市的消费目标群为年轻人，因此车企除推出针对热门市场的车型之外，还需要更多另辟蹊径的营销手段和渠道创新，这样才能更好地吸引住目标客户关注，并提升用户体验感。这也是近两年来，众多豪华车企正不断加强的板块。

“创新型营销举措，会在潜移默化中提高企业品牌和产品的竞争力，但这些举措必须要有针对性和连贯性，否则也很容易让营销效果事倍功半。”汽车行业知名评论员张志勇认为。