Coach闭店成“黑天鹅” 奢侈品依赖中国市场策略受挫

冰冻三尺，非一日之寒！

2015年时间过半，某意大利男装品牌北方区销售经理陈凯用“不好”来形容今年该品牌的经营状况。陈凯告诉《中国经营报》记者，3年前，该品牌每年的复合增长率约在40%～50%，现在能有10%就不错了。

反腐、国内外差价、海外购奢潮、电商冲击……这些老生常谈的原因让不少奢侈品牌的日子不好过，股票持续下跌，业绩报表亦越发难看。事实上，以上只是表象原因，在经济增长放缓的今天，不少奢侈品牌过分依靠单一市场，全球化程度不高、抗风险难力差这些问题陆续暴露出来。

连锁关店潮

近日，香港多家媒体报道称，美国皮具品牌Coach因销售业绩欠佳，决定在租期未满提前撤出位于中环的门店。而这也成为首个在香港市场撤离核心零售的品牌。

据悉，Coach该旗舰店2008年开始承租，彼时承租价为260万港元，而2012年再续租时，租金已达560万港元。再加上外墙广告租金，价格几乎是2008年的3倍。但最近一年多来，因各种原因，香港的奢侈品零售业出现了“门前冷落车马稀”的状况，且持续很久未得好转，一直依靠中国内地市场拉动的香港奢侈品零售业受到了重创。

事实上，奢侈品在香港撤店,并非只有Coach一家，据悉LVMH集团旗下的豪雅表也计划关闭位于香港铜锣湾罗素街的门店。业内人士分析，香港正失去亚洲奢侈品中心的地位，包括LV、Gucci等大牌在内的多个品牌计划关闭香港的一些店铺，或引发连锁反应。

对于不少年轻的消费者而言，一直以来，Coach都是其“入门级奢侈品”的代表，第一只皮包、钱夹几乎都是Coach，身边朋友们出国，代购最多的也是该品牌。随后包括MichaelKors、KateSpade、MCM等品牌纷纷加入这一行列，业内人士重新将这一类品牌定义为“轻奢”，财富品质研究院院长周婷用“快上快下”一词来形容轻奢业的特点。

两年前，轻奢正流行，业绩财报相当亮眼，“秒杀”了不少奢侈品大牌，但暴露出的问题就是品牌缺少“灵魂”，追随时尚而非引领时尚，消费者对其忠诚度不高，很快被抛弃。

依赖单一市场

没有哪家奢侈品企业不再重视中国市场，2014年，中国人几乎买走了全球近一半的奢侈品（47%），可以说，不少品牌的业绩主要靠中国消费者拉动。但中国消费者的忠诚度要比他们想象得低很多，在品牌竞争日益多元的今天，过分依赖单一市场，是导致品牌业绩下滑的主要因素之一。

几乎每一位奢侈品的研究专家、学者，都把中国市场和日本市场进行比较研究，并认为中国奢侈品的发展路径与日本上世纪80年代奢侈品发展路径有着惊人的相似，甚至认为，国际奢侈品大牌能有今天，必须感谢日本。“日本市场成就了品牌的大名，中国消费者不是从欧洲人那里了解到奢侈品牌，而是从日本消费者那里知道的什么是奢侈品大牌。”周婷说。

日本消费者对商品品质有着无可企及的挑剔，正是他们挑剔的眼光，让奢侈品将品质做到了极致。陈凯告诉记者，公司内部培训，经常举香奈儿日本分公司的例子：一天一位日本消费者拿了一件衣服到香奈儿门店要求退货，理由是质量有问题。而店员反复看找到了一条两厘米的线头藏在了衣服的褶边处，这不得不让店员为其换了一件新的并反复鞠躬，还寄了一把鲜花。而该件衣服退到法国总部，法国消费者试穿后表示线头剪掉就可以了，而美国消费者根本就没有看到那根线头。

对品质的过分执着追求，也倒逼奢侈品牌不断提升产品品质，而日本经济的飞速增长，让奢侈品牌在日本市场收益颇丰，直到今天，不少品牌的财报中还将日本市场单独统计而不归在整个亚太地区。