资本寒意之下：阿里巴巴如何借“双11”自我push

本报记者 李立 杭州报道

在全球经济下行与资本市场剧震的双重寒意之下，阿里巴巴在跌破发行价之后，迎来上市一周年。尽管外界对于这个越来越像互联网帝国的庞大机器施以全方位解读，也许眼下的阿里巴巴只想做好自己，变得务实或许是第一步。

9月8日早上9点15分，杭州西子湖畔的黄龙饭店。作为天下网商新网商峰会当天首位登台的演讲嘉宾，阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)准时出现。

这已经是他当天早晨的第二个行程。在此之前他刚刚代表阿里巴巴与麦德龙达成独家战略合作，作为德国最大的零售贸易集团，麦德龙官方旗舰店将入驻天猫国际。“这个合作将代表今年双十一最重要的趋势，全球化”，张勇借此平稳过渡，抛出峰会当天最大的“彩蛋”——2015年的“双11”如何突围。

现场气氛瞬间被调动起来，一大批在睡意中还未完全苏醒的参会者开始此起彼伏地站起来将手机摄像头对准大屏幕。大部分人很快清醒地意识到，这会是阿里巴巴2015年最重要的规定动作发布，而这个规定动作的排场、规模与玩法将直接关系到阿里巴巴2015的下半场，将更将直接地反映到股价直至对资本市场产生影响。

根据张勇现场爆料，今年“双11”的玩法大致会向三个维度突围：

全球化

“通过10年的服务，阿里现在的目标将是服务全球20亿的消费者。”张勇说。

2015年是阿里巴巴全球化的重要一年，阿里将把今年“双11”变成一场名副其实的“全球狂欢节”。张勇透露，已经和多个优质商品产地国政府、行业协会以及几乎所有的世界级零售巨头达成了合作。据悉，今年“双11”招商活动已经启动，预计将持续至本月下旬，目前来看报名商家从国际巨头品牌企业到已经崛起为行业中坚的“淘品牌”涵盖广泛，报名数量、质量也是史无前例。张勇表示，这次“双11”活动他并不看重具体销量数字，而是更加期待来自全球各地、不同领域的企业能为中国消费者带来最新的产品，最优的体验和最创新的消费模式。

业态充分融合

在今年的阿里，从马云到普通员工，特别爱说的一句话是“拥抱变化”。张勇因此说，我们先后拥抱了银泰，拥抱了苏宁。2014年阿里巴巴入股了银泰，2015年成为银泰的第一大股东。刚刚过去的8月，阿里巴巴与苏宁“大婚”，宣布达成战略合作。阿里巴巴集团将投资约283亿元人民币参与苏宁云商的非公开发行股份，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁云商的第二大股东。与此同时，苏宁云商将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。今年的双十一，将看到这些业态的充分融合，向消费者提供全新的体验。阿里巴巴将与银泰、苏宁等近十万家线下实体店开展深入合作，活动前即展开声势浩大的“万店同庆”，从营销、用户管理、售后、物流等一系列方面帮助实体商业共庆“双11”。

请“冯小刚”操办

根据张勇现场爆出的PPT，“双11”宣传页上重量级人物，一边是马云，另一边却是冯小刚。据其透露，阿里巴巴将请冯小刚执导，首推“双11”晚会，作为今年“双11”的开场预热，并且实现全球同步直播。值得注意的是，出于对粉丝经济的经营考虑，阿里在娱乐、影业的布局也逐渐清晰。首推“双11”晚会显然不仅仅在为购物节造势那么简单，阿里需要调动更多的优势资源，释放用户从娱乐到购物一条龙的消费诉求与激情。

张勇的现场爆料带起了听众席内的小高潮，一位阿里的合作伙伴接受记者采访表示，“双11”的这些变化实际代表了阿里现在正在遇到的问题与即将发生的改变。全球化不仅仅是阿里在电商红利进入下跌期后的突围之策，将生意带向全球也有助于资本市场更多理解阿里巴巴的商业模式，而不是单纯地将其当做一个中国的互联网公司看待。在线上渠道实现饱和与竞争加剧的形式下，阿里主动拥抱了代表线下的银泰，正在往互联网积极转型的苏宁，业态融合抱团取暖不失为度过寒冬的良策。但是对于阿里巴巴的大多数卖家来说，全球化还需要落地，如何与线下实现拥抱也还看不清楚明确的操作步骤。

对于阿里来说，资本市场的含义或许只是暂时，更重要的是找到更有想象力的空间与出路。关于未来的融合业态，对于中国的商业实践者或许都是摸着石头下河。在前一天的新网商峰会上，银泰商业董事长CEO陈晓东透露，银泰的创新业务中，已经开始引入员工作为合伙人，最多可持有不超过20%的项目股份。这些都是拥抱变化的落地，虽然尚不清楚变化背后将带来的具体改变。

谈到经济下行带来的寒意，张勇引用了阿里巴巴上市路演宣传片中所说的一句话，我们相信一件事，今天很艰难，明天更艰难，但是后天很美好。”

据资料数据显示，2014年阿里巴巴集团“双11”全天成交金额达到571亿元，其中移动端交易额243亿元，物流2.78亿订单，覆盖全球217个国家和地区。但是张勇没有透露如何关于2015“双11”的具体目标与期望值，引入“全球化”概念的“双11”将会如何，值得期待。