新《广告法》重拳出击 革了谁的命？

9月1日，新《广告法》正式实施第一天，令人哭笑不得的广告就已经“出街”了。

当日《南方都市报》刊登了整版的洁丽雅广告，文案“笑中带刺”：“亲爱的范冰冰女士：我们非常抱歉的通知您，您是第二位万亩芦荟基地的代言人，因为，新广告法里没有‘第一’，所以，您也是第二优雅的女人，第二美丽的女星，第二霸气的女王，其实，排名第二也蛮靠前了。挺你。9月24日见。第二爱你的洁丽雅。”

通篇都是“第二”的广告文案，是在嘲讽新《广告法》的僵化和“一刀切”?还是在利用人们对新法的关注在炒作?这一点或许无从确定，但不可否认的是，新法的出台，其威力横扫各行各业，也横扫大多数已经司空见惯的广告形式，由此也被冠之以“史上最严”,新法将会对广告业带来哪些根本性的改变?要如何保证其真正地落地执行?

新法“重灾区”

8月底，江苏某化妆品经销商陈雷(化名)就收到国内某面膜企业的内部通知，要求全体经销商认真学习新《广告法》，还对一些化妆品行业的敏感词汇进行特别标注，要求经销商在终端促销和海报设计上尤其注意用词，避免被罚。

新法波及的范围之广，给许多广告主、广告代理公司和媒体的广告业务前景蒙上了一层阴霾，突破传播整合视频部门经理周翼觉得，此次新《广告法》的出台，对广告行业会带来相当大的影响，其法律法规针对目前传统的广告形式而言可以说是颠覆性的，传统媒体单位的经营创收将会受影响。

“电视广告将有30%受此影响，电台广播和报纸有90%，而网络媒体则有60%。”周翼判断。

首先，在经济形势整体下行压力之下，保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产和农作物种子等成为媒体广告托市的主力军，此类广告大量出现在电视地面频道和二三线卫视以及报纸和互联网。随着新《广告法》的出台，让原来这些领域广告经营的模糊地带失去“保护伞”，导致媒体广告创收直接“失血”，广告营收会受到极大冲击。

其次，利用名人效应进行过度宣传和刻意引导是广告商和媒体过去“打擦边球”的惯用之术，而新《广告法》明文规定，这些均属于虚假广告，是严厉打击的对象，而市面上现在涉及明星代言的广告占据传统媒体广告的50%。

同时，新《广告法》对曾经的“漏网之鱼”也收紧了监管，由于旧法颁布时，互联网广告尚未兴起，这也导致互联网成为各类广告的“世外天堂”。新法将会出台针对互联网广告的管理办法，无疑对新媒体创收的“任性”增长打出了一记重拳。

“总体来说，新《广告法》的出台对于整个行业是一个不小的打击，其涉及的商品很多是省级地面频道、城市台和县级台的重点客户群，由此导致的广告流失，将使这些频道失去业务支撑而更加雪上加霜;违法广告的撤单对以互联网为核心的新媒体也会产生结构性影响。”周翼表示。

从“忽悠”回归创意

不过对于外界普遍认为的“史上最严”，黄升民认为其实有点夸张，作为国内广告学术界权威的传媒专家，中国传媒大学广告传播学院院长黄升民曾受邀参加过新《广告法》修订的座谈会。

据其介绍，现行的《广告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今，已经整整20年。“从时间上讲，一部法律经历了20年时间肯定需要进行修订，事实上，几年前就已经开始着手这个工作，只是因为很多法都需要修订，需要排队，才没有那么快正式落实和公布。”黄升民对《中国经营报》记者解释。

而资深广告人，品牌战略专家李文刚也对广告行业这20年的变迁印象深刻，他觉得原有的《广告法》已然远远落后于营销广告业的发展速度，很多条款都带有鲜明的时代烙印，已经很难适用于新环境。

“今天广告的概念在移动自媒体泛滥及‘互联网+’的影响下，已经发生了本质变化，已不是仅依托于传统媒体所发布的纯广告范畴，形式的多元、传播信息的失控，也可能是导致新法出台的一个动因。”李文刚分析。