北京现代：全新途胜再掀“价格战”

作为第一批加入“官降”阵营的车企，北京现代所获得的结果显然没有达到预期。于是，借着全新途胜的上市，北京现代又开始以另一种形式，掀起了新一轮的“价格战”。

9月4日，已经预热多时的全新途胜在成都国际车展上市，官方指导价为15.99万~23.99万元，价格大幅下探。对于这款全新SUV车型的低价入市，北京现代已经筹谋多时。

“在全新途胜上市之前，北京现代对ix35和全新胜达进行了官方降价，最主要的目的是为全新途胜的价位腾出一个空间。客观地讲，之前的‘官降’并没有达到预期，我们正在总结。同时，北京现代也会借着全新途胜上市的契机，重新调整或梳理SUV家族产品定位。”北京现代常务总经理刘智丰在接受《中国经营报》记者采访时表示。

显然，从全新途胜开始调整的产品定位和定价，也将会延续到北京现代之后推出的产品上。这也说明，“官降”已经无法抵挡当前延续的市场销售颓势，因此北京现代转而直接降低新车定价体系，并引发更多企业内部的管理改革。而通过这种改变，北京现代能否获得其预期的市场份额?

低价反攻

对于刚刚就任北京现代总经理的李炳晧而言，目前企业发展状况，已经进入了一个全新的阶段，而这个阶段中，全新途胜将作为发展突破口。

从整体价格区间上看，刚上市的全新途胜相较于2013款车型的16.98万~20.38万元有所下探，产品价格布局已经发生了很大转变。以2.0L自动舒适型两驱车型为例，2013款途胜搭载的是4挡手自一体变速箱，定价为18.38万元;而搭载了6挡手自一体的全新途胜，定价却仅为16.49万元，后者无论是性能、配置还是性价比无疑都更胜一筹。

显然，在销量增速连续数月同比下滑的情况下，此前的“官降”动作已经无法奏效，所以北京现代才决定从产品定价入手，“以价换量”。

“过去3个月，北京现代的批发量下滑很明显，同时为了更好的起跳，我们也在进行主动调整，降低库存。从9月开始，借助全新途胜的上市，北京现代将回归到月销量突破9万辆的状态。

作为目前的核心车型，全新途胜的价格比预售价又下调了一些，北京现代希望这款车型的月销量能突破1万辆，这是一个底线，我们对此也很自信。”刘智丰表示，“同时，以全新途胜上市为契机，北京现代会将目前的4款SUV车型组合成全新的产品序列，继续加强D+S(中高级车+SUV)车型销售比重。”

按照北京现代SUV产品的排列，途胜定位高于ix35，低于新胜达。为了让ix35给新途胜“让路”，北京现代在8月宣布对ix35和新胜达的官方指导价进行下调：新ix35的起步价从16.98万元下调至14.98万元，而全新胜达的起步价为20.98万元。

据悉，北京现代按照车型排序，为各车型设定了销量目标：ix25需保持月均7000辆的销量;ix35价格调整后希望月销量保持在8000~10000辆;全新途胜的月销量目标在10000辆以上;而全新胜达，由于“官降”后并没有达到预期的销量增长，目前仍在观察和总结。

尽管北京现代方面认为几款车型各有侧重、定位清晰，但在价格调整之后，几款车型的价格区间实际上已经有了明显的重叠，预计在北京现代开启价格反攻的同时，一定程度的“内斗”也将难以避免。

而且，这一形势不仅仅存在SUV产品中，据刘智丰透露，北京现代从8月起对第九代索纳塔开展的三年免息、免购置税及车船税、送保险的方式，并没有使该车销量提到预期。由此推断，接下来北京现代或许将进行更多的价格体系梳理，以应对市场低迷。

“战事”升级

不过，在分析人士看来，对于正在通过“D+S”战略提升品牌力的北京现代而言，无论是“官降”还是低价入市，对其品牌溢价都会造成一定损伤。但在当前的形势下，北京现代只能做此无奈之举。

一方面，由于上半年的“官降”效果普遍未达预期，越来越多的车企开始在车型换代或新车上市时选择在定价上“一次到位”，尤其是在SUV领域。如广汽丰田全新汉兰达、东风日产新一代楼兰、一汽丰田普拉多2.7L、东风英菲尼迪国产长轴距QX50，以及自主品牌中的绅宝X65、广汽传祺GS4、哈弗H2自动挡等，都在今年以“搅局者”的姿态低价上市。而韩系车作为夹在日系车和自主品牌中间的品牌，生存困难已被进一步放大。

对此，尽管北京现代对今年的情况早有准备，并设定了较为保守的年销量目标，但是市场的颓势仍出乎意料。1~7月，北京现代销量仅为56.4万辆，同比下滑了10.9%，尚未达到其全年目标116万辆的一半。尤其是占据了其75%以上市场份额的轿车市场，其负增长引发了“多米诺骨牌”效应，使得整个汽车市场都出现了连锁反应。

显然，此前各车企不断跟进的“官降”正是连锁反应之一，而随着越来越多的车企转而直接下调官方指导价，原本主要存在于市场终端的价格战，势必将升级为企业之间的“新车定价之战”。

另外，对于北京现代自身而言，无论是前几年的销量快速增长，还是在上半年相继开工建设的两座新工厂，都使得当前的销量同比下滑成为了“不能承受”之重。在销量层面，北京现代以连续几年的高速增长创造了“现代速度”，如果无法继续保持，对于北汽集团和现代汽车集团的销量规模而言，都将造成相当程度的影响;在产能层面，出于对中国汽车市场前景的乐观，北京现代相继开工建设沧州工厂和重庆工厂，如果在2016年底及2017年初两座工厂投产时，北京现代仍无法恢复销量增长，那么，其所面临的主要挑战很可能将从原来的产能掣肘转变为产能过剩。

由此，北京现代只能积极参与不断升级的车企价格战。单从目前的情况来看，北京现代对于其启动低价反攻在这场“战事”中取得胜利似乎很有信心，因为不仅全年116万辆的销量目标没有调整，其在今年将“D+S”车型的销量占比提升至50%的目标也没有动摇。不过，作为这场价格战的“先锋”，全新途胜能否达成预期，将在相当程度上左右北京现代今年的表现以及未来的决策方向。