Burberry“斩杀”副品牌

为了自身的发展，一些曾为奢侈品企业拓展市场立下汗马功劳的子品牌，将由“先驱”沦为“先烈”。

由于业绩增长未达预期，英国奢侈品品牌Burberry(博柏利)日前宣布，旗下三大复线品牌BurberryProrsum、BurberryLondon和BurberryBrit将在2016年年底合并为Burberry一个品牌。

业内人士在接受《中国经营报》记者采访时指出，很多副品牌在创立初期，一度成为品牌开疆拓土的先锋和主力军，同时也是企业重要的“利润奶牛”。但是随着市场的发展，这些品牌愈发呈现出较主品牌更具活力的竞争力，甚至影响到主品牌的形象与价值，以至于沦为主品牌相继“剿杀”的对象。

业务整合

11月3日，Burberry品牌CEO及创意总监ChristopherBaily对外宣布，BurberryProrsum、BurberryLondon和BurberryBrit三个产品线将在2016年年底完成合并，统称为“Burberry”。不过，Burberry方面表示，此次变更并不会裁员，只是改变产品和店铺名称。

Burberry在给本报记者的声明中转述Balley的话表示：“品牌的合并能给消费者更加系统的购物体验，同时也可以更好地针对市场问题做出相关调整。”此举被认为是Burberry前首席执行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts时代的结束。

其实，该举措早在9月时装周上就已露出端倪。彼时，Burberry将不同季节不同系列的衣服自由组合在了一起。

ChristopherBailey指出，品牌合并后，Burberry能够提供一个更完整统一的系列。据了解，这些品牌刚创建的时候，批发业务占Burberry总销售的70%，零售占比仅30%。而现在，零售业务成为Burberry的主力军，所以品牌体验一致性至关重要。

“新Burberry的运营模式将有利于提高生产效率，并能够为客户提供更直观的品牌体验，这并不仅仅是门面功夫，而是巨大的变革。”ChristopherBailey说。

事实上，这并非Burberry第一次取消副线品牌。据悉，Burberry此前已经关闭了BurberrySports运动系列;且于2014年终止与日本三洋商会续约，将在2015年内收回分销权，并关闭曾针对日本市场推出的Burberry蓝标及Burberry黑标两个系列。

对于Burberry的这个决定，位于英国伦敦的奢侈品品牌咨询公司创始人FabricePaget表示支持，他认为：“使用单一品牌名称能去除消费者对品牌的怀疑，让他们对自己所购买的产品更有信心。”

Paget举例称，他有朋友此前就常常为Burberry的几个副牌困惑，不清楚这几个品牌之间到底有什么区别，还担心是不是买到了假冒产品。他表示，一些真正走高端路线的顶级奢侈品品牌如爱马仕(Hermès)、香奈儿(Chanel)，都有能力将品类繁多的产品线集中在同一个品牌下、在同一个店铺内售卖。

而财富品质研究院院长周婷在接受本报记者采访时指出，这样的决策与电子商务的发展不无关系。“Burberry是要做电子商务的，所以必须重塑它的产品体系和价格体系，这一步必须完成，只有这样才可能大举进军电商领域。如果人为地硬要分割成复杂的副牌，对主品牌的线上或线下业务其实都没有帮助。”

然而有抑必有扬，在宣布合并副线的同时，Burberry还宣布未来将重点打造其经典风衣Trench的业务。资料显示，Burberry计划在英国的利兹修建一个先进的工厂，首轮投资5000万英镑，计划2018年投入使用。

ChristopherBailey指出：“这里以后将是生产我们品牌最著名的单品Trench风衣的生产基地，我们将保留最重要的纺织技术来生产Trench风衣。约克郡的两家工厂的生产效率已经达到了极限，现在的产量是五年前的两倍，所以我们需要开建新的工厂。”他强调当新工厂投入使用后，风衣的生产效率就能提高一倍，这样公司就有能力发展其他外套类别。

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