LG攻城略地 高调布局中国白电市场

中国高端白电市场已经成为兵家必争之地，LG电子白电部门终于一改低调作风，首次发声公布白电市场战略。

在中国市场消费结构升级背景之下，以LG电子为代表的外资企业抓住转型契机，意欲在中国白电市场攻城略地。

卷土重来

LG电子刚刚公布的三季度报显示，白电业务板块在整个集团的营收中占到25%的市场份额，略高于以往。

见微知著，庞大的产业集团，每个业务板块的增长都会引发决策的变化。尽管LG电子韩国本部白色家电中国营业部总经理金柄亨对《中国经营报》记者强调，白电业务版块贡献营收的比例比往年高，主要是因为手机事业部的营收没有增长，相比而言，白电板块则显得较为突出。

但在业绩公布后不久，LG电子韩国本部对外表露了对中国消费市场的良好预期，并希望在高端市场大展拳脚。并希望在中国白电高端市场大展拳脚。

LG电子白电市场的战略主要关注改善性消费需求。一款LG电子生产的智能衣物护理机已经在韩国上市，该款干衣机配备蒸汽衣物管理系统，能够利用蒸汽技术给衣物清洁。除了清洁，还可消除皱纹以及消除由烟、食物和汗液留下的气味。实际上该机器就是综合了干洗机和熨烫机的功能。

最初这款家电只在韩国上市，目前在中国市场进行推广。这只是LG电子高端家电产品中的代表。金柄亨介绍，基础思路就是高端产品保持利润，中低端产品对竞品进行应对。

实际上，发力高端也是受迫于家电消费市场的整体大环境。从去年开始整个家电市场较为低迷，消费需求不振。白电市场流行的价格战让企业感觉到难以承受之重。

除了LG电子，其同门兄弟三星日前也推出多款多门冰箱等高端产品。而日资白电企业松下则希望将制冷技术优势延伸至相关领域，日前松下在中国市场推荐冷链技术，希望角色能从产品制造商向提供解决方案者延伸，涉足食品流通及饮料行业。

渠道难题

中国白电市场被行业内认为是外资企业玩不转的市场，白电市场技术迭代较慢。冰箱、空调制冷即可，洗衣机洗净即可，5年前在中国消费者需求普遍止步于此。当时LG电子的空调已经遍布中国一线城市的大街小巷。但之后，海尔、格力等本土企业凭借价格战一跃而起，韩国白电企业攻城略地的宏伟计划被暂时搁置。

LG电子内部人士感慨，这一搁置，主要是因为渠道，中国的白电市场渠道为王，难以下沉渠道是外资企业的通病。

此外，价格战也让外资企业吃不消，赔本赚吆喝，前期亏损抢占地盘是中国白电企业惯常使用的招数，外资企业在严苛的财务目标之下，实施这样的战略几乎不可能。

和日资白电松下、夏普一样，以上三个品牌的白电业务在中国市场都曾经命悬一线。2010年期间，夏普、松下等企业不断被传退出中国市场的新闻。

5年前，日韩市场消费水准优于中国市场，反映着经济发展的家电产品在中国仅仅是刚性需求。

近年来，作为第二大新兴经济体，中国消费需求大幅改善。“消费需求的拐点实际上是外资企业的机会”北京高盛吉狮文化传播公司首席顾问马俊颖指出，今年以来松下、夏普、LG电子等企业纷纷宣布在白电行业再下注。

不过对此业内人士普遍表示忧虑，渠道建设并非朝夕之功。中国高端白电市场消费意识的培养也需要时间，LG电子在中国白电市场难以看到立竿见影的效果。

营销破局

不过韩系企业祭出了粉丝营销的杀手锏。十月末，LG电子携李敏镐在广州举办了“Styler智能衣物护理机”推广活动。李敏镐的出现更是将现场气氛推向高潮，Styler随之大卖。

对此，品牌分析师李光斗指出，借助当红人气明星代言，进行粉丝营销，一方面是为了品牌年轻化，第二就是为了增加品牌力和与消费者沟通的机会。近年来，伴随着韩国意识形态在全世界范围内的输出，韩星在全世界范围内有数量可观的粉丝，作为韩国社会的几大财阀，LG电子、三星的粉丝营销近水楼台先得月。不过，如何建立稳定的粉丝群体，避免“一锤子买卖”企业还需用心规划。此外韩国明星迭代速度极快，粉丝群体也会发生相应变化，与之对应的营销策略也应因地制宜。

对于如何评估代言效果以及未来做好长线营销。LG电子中国区品牌行销部总经理刘承泳表示，从销售和营销传播的角度来讲，LG电子方面判断李敏镐的代言确实是有效果的。企业管理最大的品牌指标里有一项是品牌喜好度。与近年来外资品牌在中国市场品牌喜好度下滑相比，今年LG电子整个品牌的喜好度提升了0.7个百分点，LG电子将此归因为李敏镐对品牌形象的提升作用。“未来对于代言效果好的明星，我们也会积极考虑续约。”