昔日开挂今日殇 当当错在哪?

【中国经营网注】当当从一路开挂的“玛丽苏”沦落到“英雄没落”的地步，今年的双十一对于当当而言只有九小时。此前李国庆还曾诉苦自己的图书事业一路遭马云贝索斯刘强东砍杀，他到底做错了什么?本文来自品途网。

近日，雷军在忙于布局双11之时，还抽空在微博上恭喜当当做电商已满16年，并@当当创始人李国庆。不过近几年当当的存在感实在太低，这次“二八年华”狂欢基本只有自HIGH。

当当一向是电商转型失败案例分析中的常用例子，当当创始人李国庆早前曾在公开演讲中诉苦：“第一个五年马云就死打我的图书，因为当时图书是最便于网上销售的，没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了，死打我的图书，也没有打过。好不容易上市了，京东老刘说要打我的图书，你说我命苦不?”

要回答李国庆的这个问题，要先从当当从头顶光环的玛丽苏电商巨头一路沦为二三线电商的故事讲起。

当当兴衰史：昔日开挂玛丽苏，今日的二三线电商

回想当当这16年的电商生涯，用“一手好牌，却打的稀巴烂”来形容再恰当不过了。

曾是图书市场“一哥”

众所周知，李国庆以图书起家，作为最早入局电商行业的先驱，他一手组建的当当赶上了中国互联网产业的高速前进的前十年，一路上演“玛丽苏”的故事：

当当成立的第五年，亚马逊就对它估值1.5亿美元，并承诺在收购70%的股权后之后，它的品牌和管理团队将保持不变，并且价格好商量，但该方案被婉拒;

第六年，其图书销量就已超过当时中国图书销量最大的单体书店;

第十年，当当成为中国最大的网上书店，年销售图书超过100亿元，当当的高管称他们已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上;

成立的第十一年的年底，它头顶“中国的亚马逊”概念亮相美国资本市场，上市时的定价是16美金左右，一开盘变为30美金左右，大涨86.94%。

跟风“小伙伴”们转型

当当一路开挂的“玛丽苏”故事讲到这里，必须要有个但是了，互联网的发展和变迁催生了当当的霸主地位，但成也时局，败也时局，互联网的发展却不会因为当当的成功停止前进的步伐。

在当当网上市的2010年后，互联网+大潮持续来袭，带来的影响有两点：

一、 传统图书市场被不断挤压。互联网催生电子阅读市场迅速“蹿红”，不断挤压图书业务市场发展空间，同时还带动了智能手机的普及，让靠印刷和版权“吃饭”的图书市场迎来致命一击。

二、 百货电商成为了“香饽饽”。昔日的小伙伴们纷纷转型，淘宝商城独立并增加多个垂直频道，团购兴起，国美、苏宁、银泰百货等传统零售巨头纷纷布局线上。

眼看图书市场频频被唱衰，而小伙伴们又都去开辟新战场了，李国庆也坐不住了。一直强调要稳健性经营，不过度扩张的理念的他，决定转型，将当当重心转移到百货。

多番转型，定位始终不定

2010年，还在筹谋上市的当当就自爆“百货发展计划”，称要在未来两三年内，百货销售额将最终占到总营收的一半以上，并逐步形成以化妆品、家居、母婴等为主的核心品类，而且每个品类都要在给消费者带来低价的同时实现自身盈利，同时保持市场份额的快速扩张。

李国庆被称为李大嘴，缘于他说话爱“放卫星”，但这一次，在CEO李国庆的指挥和带领下，当当不仅说到做到，而且“作战神速”。

根据资料显示，2011年，当当除提供59万种图书商品外，还提供50万种美妆、家居、母婴等百货自营商品和41万种电子、服装、鞋包等百货联营商品。李国庆甚至表示：百货才是当当未来的战略，即使拿当当图书赚的钱贴百货也要持续搞百货。

然后，全力对百货“拔苗助长”的当当并未迎来想像中的胜利，迷失方向的当当还经历了主推服装品牌当当优品、上线尾品会、新品汇等过程。

现在，它已经沦为二三线电商

当当这一番看不清思路的折腾带来的后果是——“赔了夫人又折兵”：

2013年，它的市场份额仅剩1.4%，排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面，位列第八名;

在图书市场，2014年前后也逐渐形成了京东、当当、亚马逊三分天下的局面;

今年7月，当当宣布即将私有化，但私有化价格每股为7.8美元，不足发行价16美元的二分之一。

今年的双11，当当也仅公开了9个小时的销售情况，而他昔日的“老伙计”——京东却是这场零售狂欢节不得不提的“大人物”。