雅芳大势已去 败走中国或成定局?

【中国经营网注】化妆品行业专家张兵武认为，尽管雅芳仍有品牌价值，但要寻求收购也非常困难，因为自己做得好的没必要收购它，而其他可能收购者却很难经营好它。本文来自南方日报。

雅芳近日发布的财报显示，其第三季度亏损6.97亿美元(约合44.27亿元人民币)，一直在调整的中国市场在亚太地区中领跌。这一消息再次引发业界对于“雅芳将要退出中国市场”这一可能结局的担忧。尽管雅芳的公关代理公司向媒体否认了这一可能，但雅芳中国方面却一直未有回应。业界专家认为，“雅芳大势已去，很难再重新扳回局面”。

雅芳中国业绩领跌

从雅芳发布的第三季度财报可见，曾是全球最大直销化妆品公司的雅芳，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元(约合5.84亿元人民币)，转为净亏损6.97亿美元。雅芳营收同比下降22%，至16.669亿美元(约合105.85亿元人民币)，低于分析师平均预期的16.9亿美元(约合107.31亿元人民币)。

雅芳现任首席执行官Sheri McCoy承认，受汇率和其他宏观压力的负面冲击，经营确实“困难”，财务数据都不如人意。尽管在俄罗斯和巴西市场有所回暖，但撇除汇率影响后可以看到北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中北美大跌归因于活跃销售代表人数的持续大幅下滑。

特别是中国市场，虽然一直在进行调整，但第三季度的业绩仍然在亚太地区中领跌。另外，从历史数据来看，从2011年至2014年，雅芳在中国的销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。尽管雅芳中国一直用裁员、业务调整等方式试图扭转困局，但业绩却一直没有起色。有媒体预言雅芳很可能重蹈露华浓、卡尼尔、乐敦等国际品牌败走中国市场的命运，更有媒体报道称，“如无人接盘，雅芳退出中国只是时间问题。”

雅芳恐难扳回局面

“雅芳在广州这边基本上已经没有媒体负责人了，需要联系上海总部那边。”记者尝试联系一位曾在雅芳广州地区负责媒体联络的女士，对方告诉记者自己已经离职。而截至发稿时，尚未收到雅芳上海总部方面的回应。

雅芳近年在中国市场上的表现已是众所周知：自2008年曝出“贿赂门”后，雅芳在中国又连续遭遇业绩下滑、人事动荡等问题困扰。2010年，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年，雅芳尝试全面转向直销，而2012年，又再度回归零售。策略的摇摆，让雅芳在中国市场上更加疲于奔命。如今，品牌老化、渠道乏力、竞争对手崛起等，令雅芳日渐成为一个被消费者遗忘的名字。

化妆品行业专家张兵武认为，尽管雅芳仍有品牌价值，但要寻求收购也非常困难，因为自己做得好的没必要收购它，而其他可能收购者却很难经营好它。张兵武判断，“失去了中国市场强有力的支撑后，雅芳大势已去，很难再重新扳回局面。”

(编辑：赵赵)