奶粉行业洗牌提速 趋向寡头竞争

先后收购了多美滋、欧世蒙牛的雅士利开始把目光瞄向国际市场，奶粉整合大幕正式拉开。新西兰当地时间11月6日，雅士利集团总裁卢敏放接受《中国经营报》记者采访时表示，总投资11亿元的新西兰工厂正式投产，在该厂建成之前雅士利已经关掉了国内一家位于黑龙江的工厂，将国内工厂生产的中高端产品逐步转移到新西兰工厂生产，新西兰工厂生产的品牌包括“超级a金装，a-金装，安贝慧系列”，国内生产的包括“能慧”等品牌。与此同时，雅士利对欧世蒙牛和多美滋的整合已经全面启动。

业内人士认为，受“新政”影响，目前奶粉行业进入整合阶段。一些小的OEM品牌已经开始悄悄退出市场，但也有一些大企业的定制品牌还在销售，不过只是处理库存进行最后的收尾，更有奶粉巨头下调业绩预期进行裁员……由此，奶粉行业洗牌提速已是不争的事实。业内人士预测，经过3到5年的调整，奶粉行业的集中度将越来越高，未来会出现四五个全国型大企业和八九个地方特色的区域型中小企业并存现象，而数千个奶粉品牌同场竞技的乱局将被扼制，最终形成寡头竞争局面。

小品牌甩货 大品牌整合

“目前奶粉行业一直处在震荡整理的过程中，一些半死不活的品牌仍在咬牙坚持，因此近两年来品牌数并没有太明显地减少。不过随着新政的出台，将会有一大批没有竞争力的或纯做OEM的品牌退出市场。从去年底很多品牌都不再生产新货，今年一直卖去年的产品，这些品牌都在做最后的清货。”一位业内知情人士告诉记者。

据了解，目前已有国内知名品牌旗下的定制产品退出市场，代理商明确不再销售，其中包括关山旗下的一款牛奶粉和一款羊奶粉，但还有很多的企业并没有明确要砍掉哪些品牌，而造成这一问题的原因是，要砍掉的品牌产品仍在通路上销售，不管是供应商处的包装材料，还是经销商的库存，甚至是零售商的积货，都需要花上一年以上的时间来处理收尾。因此，他们只能告诉经销商这些品牌会继续保留，但实际却悄悄地处理库存，待到产品清理完毕就会放弃生产。

一位不愿意透露姓名的婴童用品销售门店系统负责人告诉记者，尽管如此，很多门店和经销商还是能判断出哪些品牌有可能退出市场，因此对于推什么样的品牌都非常谨慎，甚至有意转向能够长久活下来的品牌，这也是很多品牌销量大幅减少和甩货的原因。

由于行业处在洗牌期，一些企业纷纷调整战略。美赞臣调低2015年销售预期，同时宣布全球裁员;合生元把原来的三个事业部合并成一个事业部，以期减员增效;圣元、飞鹤也为应对新政，逐步减少定制品牌数量;而雅士利将国内一家工厂关闭后转向新西兰建厂，未来将把更多雅士利中高端产品，及旗下的其他品牌的中高端产品部分转到海外，加速国际化进程;而澳优也于日前砍掉了荷兰海普诺凯35家代工品牌，专注生产自己的美优高等自有品牌，目前已进入实施阶段。

业内人士认为，奶粉行业自从2012年开始，一直处在洗牌过程中，经过三四年的洗礼，一些做不成的奶粉品牌大部分已经退出，不过随着新政的实施，行业洗牌还在继续，这个过程仍然需要3到5年的时间。未来5年整个婴幼儿奶粉行业增速将放缓，从原来每年20多个点的增速慢慢回落到10个点左右增长，行业也会趋向成熟，随着行业集中度的提高就会出现寡头竞争，较大的市场份额将会掌握在几个大企业的手中，一部分市场份额将被一些地方品牌瓜分，而蒙牛的身影在这场寡头竞争中若隐若现。

转战海外建厂 全渠道布局整合仍面临挑战

尽管目前的行业整合还在进行中，但不难看出蒙牛在这场较量中已经使出浑身的力气试图抢夺最大的奶粉市场份额。

值得注意的是，早在2013年，蒙牛就不惜代价掷巨资收购雅士利，尽管这两年雅士利业绩并没有达到预期目标，但仍没有影响蒙牛布局奶粉板块的决心。去年10月，蒙牛引入战略合作伙伴达能，使其成为雅士利第二大股东;今年7月，雅士利宣布拟并购达能旗下的多美滋中国;9月，蒙牛将其旗下欧世蒙牛奶粉业务出售给雅士利。至此，蒙牛乳业的奶粉业务全部合并到雅士利旗下，雅士利集团包括了雅士利、施恩、多美滋、欧世蒙牛等品牌，产品线从高到低全线覆盖。