业绩承压裁员四成 GSK品牌重塑难言顺利

一波未平一波又起。

自2013年的中国区商业贿赂丑闻爆发以来，跨国制药巨头葛兰素史克(以下简称GSK)在华道路坎坷不断，一举一动也被置于放大镜下。

近日，据路透社报道，GSK透露已经裁减了40%的中国销售代表，还撤掉了部分业务部门。对此，GSK中国区总经理HerveGisserot称，一线销售代表已从5000人缩减至3000人左右，但他预计中国销售将在明年恢复增长，从2017年起增幅将达到两位数。不过业内人士对一直未能完全从丑闻阴影中抽身的GSK此次的业绩预测颇为怀疑。

资料显示，GSK是全球最大的以研发为基础的跨国制药企业之一，产品在抗生素、中枢神经、呼吸和消化系统四个治疗领域占主导地位。GSK中国业务主要集中在处方药、疫苗等领域。

《中国经营报》记者就此次裁员计划的原因、细节以及背后的战略调整，邮件采访了GSK相关负责人，但是截至发稿，没有收到对方任何回复。

裁员风波

此前不久，GSK天津工厂因为年中的一次飞行检查而被发现不符合欧盟GMP认证要求，所以该厂现行GMP证书以及此前的GMP证书均被收回，药品善卫得(通用名：盐酸雷尼替丁片)无法进入欧洲市场。

旧伤未愈，新伤接踵而至。在去年因贿赂被判30亿美元天价罚款之后，GSK一直尝试走出低谷，然而风波不断，最近又被爆出裁减医药代表，业务萎缩。

除了确认中国区一线医药销售代表被削减2000人的消息，GSK中国区业务负责人HerveGisserot还首次公开表示，预计中国销售额将在明年恢复增长。

在30亿元罚单之后，GSK一直在尝试各种措施将自己拔出泥潭，重塑形象。但此行为却未能获得业内认可。去年年初，网上有爆料称，猎头招聘时声称：几大外企不考虑GSK的销售人员。

2015年5月开始，GSK启动了新商业运营模式，包括“不再使用销售量来衡量销售代表业绩和奖金，而是根据销售代表的学习能力和掌握医药知识并传递给医生的能力来考核”，以及“不再向医疗保健专业人士支付现金报酬，使其在演讲中推荐葛兰素史克的产品”等。

此外，据记者了解，GSK销售代表的工作模式也发生了变化。据称多利用iPad等移动设备与医生互动，避免直接接触，就连正常活动中为医生提供的餐饮也变成了60元以下盒饭的标准。

GSK试图通过这些种种举动来淡化当年的商业贿赂丑闻，也试图改变人们对他们的印象。

在北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣看来，此次的药代裁减并非坏事。他认为，在行贿丑闻之后，GSK在中国市场上的内部合规加强，医院方面对GSK的药代也是避之不及，所以目前的药品销售属于自然销售状态，靠品牌和产品本身打开销路，所以不需要那么多的销售人员。

“此外，国内的许多药代都不是医学专业出身，主要靠各种销售技巧在推销药品，侧重营销。GSK此时裁员也是为了换血，后期还会慢慢招收高学历且有医药知识的药代，未来或强化学术型推广人才策略。”史立臣表示。

但也有外界评论认为，裁员和新运营模式是GSK的一种洗白手段，但其竞争对手并没有跟进这些举措。

“GSK出事之后一直在致力于合规化变革，但是其他国内外的药企并不见得真正有所收敛。”资深业内人士对记者表示，在整体的市场风起没有被刹住的情况下，GSK想要靠正当的手段把跌落的业绩拉上去必然会很吃力，只有整个市场环境发生好转，才能公平竞争。

业内人士表示，早在上世纪90年代，药品行业的商业贿赂就已有之，国家层面虽然一直在打击，但是滋生贿赂的市场需求并没有被根除。GSK的行贿案件爆出之后，虽然对行业有所震慑，但也导致行贿手段趋于隐蔽化。

艰难自救

为了重整声誉，获得中国市场的好感，今年GSK还主动降低了部分原研药的价格，降幅在20%~30%之间。

降价药品中还包括贺普丁(拉米夫定)、贺维力(阿德福韦酯)等针对乙肝的抗病毒明星产品。

在中国出台一系列政策促进药品降价的大背景下，顺应政策而率先主动降价不失为明智之举。业内人士评价GSK的降价策略显得比较有诚意，背后也是希望能争夺更多的市场份额。