实体商业借力“双十二” 加速与支付宝融合

在去年“双十二”，全国2万个线下门店加入“双十二”轰轰烈烈的线下促销活动，大妈们放弃了广场舞拿着支付宝去超市扫货，对于商超等线下商业来说，这样的情景确实空前。今年“双十二”又悄然来临，各大商家都想趁着这个节骨眼，狠赚一回。

2013年以来，国内线下零售业全面收缩，随之而来的是“关店潮”，类似“双十二”这样的“节日”，实体零售企业自然不想放过。《中国经营报》记者了解到，在实体零售行业中，越来越多线下商户都选择陪支付宝“过节”，但也有例外，已经接入支付宝的大润发、物美等大型商超却并没有参与此次支付宝口碑“双十二”促销，而是选择自己单干，更有一些企业“双十一”搞了大促后对“双十二”有点不感冒。眼下线上线下融合成为大趋势，但在合作共赢的路上，似乎也看到实体零售对互联网多了一丝防备。

实体零售借力方法不一

在消费者眼中，“双十二”成为了打折日或促销日，不论是在线上还是线下，各大商城商家都开始利用这个特殊的日子，针对性地运营和策划当天的打折优惠活动。

记者获悉，今年“双十二”活动覆盖的线下消费场景更加广泛丰富，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等八大线下场景。从2万到30万商户一起过“双十二”，这一年来支付宝在线下的覆盖呈现膨胀式发展。此次与支付宝一起过“双十二”的实体零售企业中不乏沃尔玛、家乐福等零售大鳄。

“双十二”期间，全国超过400家沃尔玛购物广场在12月7~11日推出使用支付宝付款即能随机享八折或立减、10元封顶的优惠，在12月12日则提供全场五折、50元封顶。

此次“双十二”，大商集团旗下的商超则组织供应商做相应的优惠活动，与此同时以大商超市为主的线下门店也参加支付宝口碑的促销活动。记者了解到，和去年一样，今年“双十二”大商集团的补贴费用全部由支付宝方面承担。

在大商天狗网CEO刘思军看来，目前“双十二”线下不会作为他们主要的促销活动来做，因为线下商业店庆或是圣诞等促销活动都会进行，“双十二”是支付宝搞起来的活动，不过实体零售企业认为既然有补贴那就接着，不排斥开放而已。

据刘思军介绍，去年“双十二”大商集团的线下门店就和支付宝展开促销活动，当天的销售也在上涨，但过完“双十二”之后每月顾客利用支付宝支付的占比不到1%。

当然，今年“双十一”也有实体零售企业选择不和支付宝一起玩。“双十二”正逢五星电器17周年司庆高潮波，五星电器联合百大电器品牌送出1.7亿元品牌红包。而五星通过互联网企业合作引流，与大众点评合作售卖95折现金卡让利，相当于最终成交价再打95折，此外，五星电器也和滴滴合作派发打车券。

去年就在“双十二”中吃到甜头的物美，当天营业额相比平日增长不少，而今年物美则不与支付宝开展合作自己选择单干，“双十二”期间只要携带物美会员卡就可以享受满100送50会员礼金。

与大商集团不一样，物美此前在谈“双十二”合作时，支付宝要求补贴费用由物美和支付宝共同承担。“支付宝的条件不好了，相比去年补贴投入全由支付宝负责，今年支付宝希望双方承担，物美也就不愿和支付宝玩了。”一位物美内部人士表示，“物美今年自己做促销活动，而且力度也不比支付宝差。”

而在业内人士看来，去年支付宝在许多零售商超的营销是有歧义的营销，理解上是打五折实际上就是最高减50元。他预测道，今年支付宝“双十二”促销在零售板块效果不会太好。

记者从步步高集团方面获悉，在“双十二”期间步步高超市不会有大的促销活动。目前步步高超市和便利店已经接入QQ钱包和微信支付，但并没有接入支付宝。步步高相关负责人对记者称，相比“双十二”，步步高更关注“双十一”促销。“双十一”搞了大的促销，“双十二”就不会再大规模运作了。