品牌重整 联合利华打响高端错位战

在接连买入5个高端品牌之后，联合利华开始对麾下不温不火的个人护理品牌进行清理。12月初，联合利华宣布将包括Motions、Just for Me等五个品牌出售给国际性护发公司Strength of Nature。

据《中国经营报》记者了解，相比于竞争对手宝洁的大刀阔斧，联合利华此次“小打小闹”的卖出动作并没有对外界引发太大的波澜，不过，考虑到联合利华过去两年的“常规”动作，这次的卖出则有些耐人寻味之处：因为从2014年至今，联合利华出售的品牌集中在食品领域，此次是第一次对个人洗护领域动刀。

在业内人士来看，这或许是联合利华对其最大的品类——个人护理进行品牌调整的一个“序曲”，“随着全球市场的低迷，许多企业面临着品牌冗余的问题，日化企业的市场战略已经从多品牌、高覆盖的策略转换到集中资源，适度聚焦，进而从规模之争到利润之争。”

厚此薄彼：加码个护领域

由奶油公司和香皂公司合并而来的联合利华，食品和个人护理一直是两大支撑板块。

2014年财报就显示，作为联合利华最大的业务板块，个人护理的销售为177亿欧元，占比集团整体销售额的37%，营业利润的41%;而食品的销量和利润占比分别为25%和45%。

而到了2015年，两者进一步拉开差距，2015年第三季度的财报中就显示，对比2014年同期，食品领域的销售增长率在联合利华集团四个品类中最低，仅为4.8%，而个护的增长则高达12.9%——这也导致食品在整个业务销售的占比进一步下滑至23%。

然而这并不是坏消息，因为这个结果部分源自于2014年其对一些食品“赘肉”的割除。1月，联合利华售出了意面品牌Royal;4月，又将包括多个品牌的肉类零食业务出售给Jack Link's;5月，以21.5亿美元的作价将乐鲜(Ragu)和百得利(Bertolli)品牌意粉酱业务出售给日本味滋康集团;7月，则卖出了减肥代餐品牌Slim-Fast。

但这显然还没有实现最终的目标，因为在2015年二季度的业绩电话会议中，CEO保罗·波尔曼(PaulPolman)就此进一步提出个护的业务权重还将进一步提升，争取销售占比达到50%，为此，联合利华已经在全球的主要市场重新设立了食品和个护的指标，这也是联合利华投资组合变化中很重要的一点。

话音甫落，调整随之而至。

一些小众品牌成为首批“牺牲品”，联合利华官网显示，Motions面向的是黑色人种的高品质女性护发品牌，Just for Me则是为5~14岁的孩子量身定制的洗发产品，Consort和Groom & Clean 则是男性品牌。

“之前许多日化企业的品牌重叠度很高，一些品牌尽管面向细分市场，但是定位模糊，这依赖的是高速发展的市场，而当市场下行的时候，问题就会暴露出来。”中略资本创始合伙人高剑锋表示，规模小，定位不清晰的品牌会成为最先被剥离的对象，这也是日化企业的一个“新常态”。

对于联合利华来说，这是大规模调整的先兆，还是小范围内的修修补补?截至记者发稿，联合利华全球相关负责人并没有对此做出回复。

不过在北京志起未来营销咨询集团董事长李志起看来，联合利华会进一步优化个护品类的品牌组合，但不会有太大的改变，“不同于宝洁，企业面临的经营危机迫使其做出大范围的整顿和清理，由此来改善财务状况，但联合利华没有那么大的财务压力。”