李宁拯救了李宁

【中国经营网注】曾经陷入泥泞的李宁公司，终于调整好几近失控的龙头，再次迎风向上。在即将公布的2015年财报中，李宁自2012年亏损以来首次实现盈利。这也是四年来李宁第一次从财报中带来好消息。本文来自IT时代网。

从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元，然后犹如一列失控的过山车掉头直下。2015年1月初，李宁公司的业绩预报显示，该公司2014财年业绩预亏或达8.2亿元，按年同比亏损额度仅次于2012财年的19.8亿元。2014财年，也是李宁公司连续第三个出现亏损的财年。

李宁公司之前战略转折的失败很大一部分原因是在产品硬实力上没有满足消费者的需求。曾几何时，中国品牌一度曾有冲击世界的壮志雄心，联想收购IBM，TCL收购法国家电巨头汤姆逊，海尔提出国际化战略，格力要做世界空调老大……但移动互联网时代，让这些家喻户晓的中国名牌迎来了新的考验。

不可否认，无论在体育界，还是在商界，李宁这个名字都可以让历史铭记。但在商场上，这个名字遭遇着消费者残酷的“筛选”。70后都是听着李宁的名字长大的一代，但对于80、90后的消费者来说，曾夺得四块奥运金牌的李宁本身的光环已经不再。事实上，很多伟大的品牌都是以创始人的名字命名的，但在品牌建设上，并没有注重让品牌内涵丰富起来，仅仅仰仗对创始人的崇拜。这是中国品牌的惯性错误，比如王麻子剪刀，随着剪刀的使用率降低，时间未能赋予品牌更多的象征意义和内涵。

另外，无论是传统企业，还是互联网企业哪怕当年名极一时，不可一世，但在发展过程中稍不留神就会陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中国品牌集体所犯的错误中。品牌小众化，私人定制化，使80后90后消费者更注重个人体验，即使各品牌如雷贯耳，一句“谁在乎呢?”就让品牌积累消弥于无形。

沉重的挫败让李宁公司认识到，在互联网时代信息更迭迅速，品牌的年轻化，营销的娱乐化，渠道的电商化……势在必行。审时度势，汲取经验，才能避免覆辙。

于是，去年年初，转型中的李宁公司迎来了创始人李宁的回归。从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商，成为李宁的目标。2014年其电商渠道销售占总营收比为5%，李宁在2015年将这一目标提升至25%—30%。

为了李宁公司的复兴，李宁甘愿抛头露面。他开始频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。

整个2015年12月份，李宁没有闲着，他不停刷微博、带女儿参加马拉松赛、去柳州看望自己的老师等。去年一年，李宁豁出去了，他要让以自己命名的公司在互联网时代重焕风貌。

李宁的确做到了。他出现在各地经销商的店里、马拉松赛场、自行车赛道以及媒体访谈中，甚至在微博上，他从2015年1月21日更新，到现在已经俘获了近200万粉丝。这200万粉丝都是现在或曾经李宁的用户们。

李宁公司的回暖从2015年上半年财报已能看出一些迹象。李宁2015年中报净亏损2940.70万元，已经同比增长了94.98%，而整个集团营收是36.41亿元，同比增加16%。

但作为传统企业出身的李宁公司，玩转互联网的能力仍需提升，所以急需学习互联网的运营效率——比如，从根本上优化公司的供应链与仓储物流。

服装行业的企业，大都需要自己解决成品服装的进、销、存业务，还要提供服装物料、半成品、成品的流通整个过程跟踪管理。这种全程的跟踪实际上就是典型的供应链管理，服装作为非标的产品，服装供应链本身相当复杂。服装企业亟需通过数据和更先进科学的仓储物流体系提升服装品牌产能的运营效率，快速转型，提升自身的竞争力。

12月29号，李宁与京东达成合作，后者将为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，同时也帮助李宁在库存配置、运营效率等方面推进其O2O战略。

随着各大电商主营业务的走高，其衍生的布局也铺的越来越大，暂不提互联网金融智能硬件等，仅就供应链、仓储物流，就早已开始利用线上的大数据来指导线下业务，有效提升商业效率，这些由数据模型推导出的逻辑，是传统企业难以快速跟进的，所以李宁与京东达成深度合作，也是一种学习转型的有效途径，看似突然，实则必然。

不仅如此，2015年7月，李宁还与小米合作推出智能跑鞋，并开发智能足球和智能羽毛球拍。智能化产品被李宁公司认为是在“互联网+”实现突围的一条途径。

互联网迅速的跨越式发展，不仅改变着人们的工作和生活方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播的模式，并改变着消费者与品牌对话和沟通的方式，今天的品牌，已经无法回避互联网，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者和品牌，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。

“今天虽然有点霾，下午还是忍不住要去骑行，直踏到华灯初上，月上柳梢。”2015年12月20日，李宁在新浪微博上说，并配着一副夜色朦胧的图片。

有网友在这一条下面留言说：“这思路就对了，还是得创始人回归!”

(编辑：赵赵)