“拯救者”墨斐闪电离职 观致再陷发展危机

每到岁末年初，似乎都是车企人事变动的高峰期。这一次的焦点是观致汽车。

1月6日，观致汽车宣布：现任观致汽车首席执行官墨斐因个人原因，将于1月底辞职。在任命新的CEO之前，观致汽车董事长陈安宁将兼任代理CEO，观致汽车副董事长丹·科恩(Dan Cohen)及成熟的管理团队将协助他开展工作。

对于观致汽车而言，目前正处于发展变革的关键时刻。2015年初，通用(中国)原CEO墨斐和在多家车企负责过营销工作的孙晓东相继加盟观致，“墨孙组合”一时也被业界誉为正处于舆论漩涡的观致汽车的“拯救者”。

在过去的一年中，墨斐与孙晓东将主要精力放在经销商渠道的拓展上，系统梳理了观致首款车型观致3的价格体系，并在营销层面做出较为积极的变革，这些“药方”也的确使观致汽车的终端销量有所改观，但距离主流合资车企的平均水平仍有不小的差距。2015年年底，第二款车型观致5正式上市，这款相比观致3而言更贴近当下市场需求SUV车型被观致汽车寄予厚望，观致希望以逐步拓宽的产品线改变销量困局。而就在这个关键时刻，墨斐的闪电离职对于观致而言无疑是一个沉重的打击。

墨斐去留之间

墨斐对于中国汽车界而言并不陌生。1996年~2000年，墨斐担任原上海通用执行副总裁;2000年~ 2005年，在通用(中国)担任“一把手”;此后，墨斐在上汽集团任执行副总裁。2015年2月2日，墨斐正式加盟观致汽车。这个曾被媒体誉为“中国通”的汽车高管，在汽车行业曾创造不少扭亏的佳话。其加盟观致，也被认为将成为观致汽车实现命运扭转的关键人物。

事实上，在加盟观致汽车后，墨斐的确进行了一系列大刀阔斧的变革：重新梳理了观致品牌价值观，树立了 “坚持，独立，敢不同”的品牌形象，并积极与终端消费者“对话”，建立起了一定的品牌知名度。

2015年8月，观致汽车在江苏常熟工厂举行了新品牌战略发布会。面对来自全国各地的经销商，墨斐追根溯本，抛出“观致汽车是什么?从何而来?最终要发展成为怎样的汽车品牌?”等哲学命题，在他看来，重新找准观致汽车的目标人群和市场定位是最重要的问题。

而这也是其与孙晓东在过去的一年中走访市场后的心得。墨斐认为喜欢观致汽车的人，最明显的特征是喜欢用独特的眼光看问题，能独立思考，也有独到观点的意见领袖。因此，其后墨斐甚至搬出了美国早期的《独立宣言》，来形容观致汽车接下来要打造一个具有独立精神的汽车品牌的新定位。

在搞清楚观致定位的基础上，墨斐彼时的想法是，在梳理观致汽车内部组织架构之后，提炼观致品牌定位的新内容，并将这些“战术类的东西”进行切实有效的推广。

不过，仅仅半年时间后，墨斐就选择了离职。尽管观致方面一再强调墨斐是因为“个人原因”而离职，但业界普遍认为，观致汽车面临的终端市场销售困境，是墨斐选择离开的根本原因。

而目前陈安宁已是身兼数职，除兼任观致代理CEO外，其目前还任奇瑞汽车常务执行副总经理，同时其还兼任奇瑞捷豹路虎董事长、观致汽车董事长、奇瑞汽车工程研究总院院长。墨斐离职后，观致汽车需要尽快找到新的接替人选。

当然，对于即将离开的墨斐，观致汽车也给予了较高的评价。“墨斐先生任职期间，观致汽车在企业战略、品牌定位、组织架构、产品拓展、成本控制和企业文化塑造等多个方面都取得了积极显著的成效。”观致方面表示。

观致任重道远

从眼下的市场表现来看，很难说观致汽车已经打开了市场局面。整个2015年，观致汽车的整体销量约为14000辆，尽管同比增长了170%，但由于前期的销量基数较小，观致汽车依旧徘徊在主流车企阵营边缘。按照孙晓东此前的表态，观致汽车今年的销量目标为3.5万辆，眼下的销量表现与这个目标相去甚远。

2015年8月，墨斐在梳理品牌的同时，也通过新推出的4款车型，将观致3的起步价格调低至10.88万元，改变了业界一直诟病观致价格“高高在上”的状况。同时，将观致重新定位为“中国品牌”，针对渠道拓展推出一些积极变革，并且推出“观致咖啡馆”等更接地气的营销推广方式。