珀莱雅谋A股上市 销售成本居高不下

三年期间珀莱雅宣传费用耗费超11亿，而净利润合计也不过5亿元

黄荣

又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)正在筹划上市。近日，珀莱雅在证监会官网预披露了招股书，拟登陆上交所。珀莱雅计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元，用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。

珀莱雅《招股说明书》中披露了其销售渠道、品牌等现状以及近三年的营收状况。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示，珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担，提高了企业运营的风险系数。此外，日化专营店渠道正在逐渐萎缩，对倚重线下分销渠道的珀莱雅带来一定挑战。

面临高额营销压力

记者翻阅珀莱雅招股书发现，2013年至2015年期间，珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元。而2013~2015年，销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元，不仅没有降低反而处于增长的态势，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元。

相比之下，珀莱雅2013~2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元，净利润仅为10%左右，此外，可以发现珀莱雅2015年的净利润还不及2013年。三年期间珀莱雅宣传费用耗费超过11亿元，而这三年间公司的净利润合计也不过5亿元。

近年来珀莱雅在广告投入上下了血本，此前，珀莱雅的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。明星代言以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高，但也很大程度上提升了珀莱雅的成本，侵蚀了珀莱雅的利润。

另据媒体报道，2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人，这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。多位业内人士表示，珀莱雅巨额的明星代言费对利润产生侵蚀，提高了企业运营的风险系数，上市后如何化解成为难题。

巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。中投顾问化工行业研究员常轶智表示，市场上前20有6家是本土企业，珀莱雅总排名为17，市场占有率不到2%。

记者从珀莱雅招股书中了解到，珀莱雅在2015年的研发投入资金为3504万元，研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。

“企业更应该重视研发投入，只有提高产品品质才能得到长远发展。”品牌营销专家于斐表示，在登陆资本市场后，考验的是珀莱雅可持续的经营能力。以往企业以广告营销驱动为主，如今市场多变，需要珀莱雅更好地做好消费者沟通，注重质量的发展。很多上市企业融资不少，但差异化不明显，没有个性化的基因，其实这是决定未来持续发展的关键。

过于倚重日化专营店

据珀莱雅招股书显示，珀莱雅2013~2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅主要渠道为分销。