黄渤和刘德华是如何弄垮班尼路的？

服装品牌班尼路的母公司德永佳集团宣布低价出售其全资子公司上海班尼路服饰有限公司，此举意味着这个曾经红极一时的服装品牌走向衰落。那么，到底是谁弄垮了班尼路呢?说来人们可能不信，弄垮班尼路的居然是黄渤和刘德华。

一语成谶

“牌子，班尼路!”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”的声音也传遍了中国的大江南北。但不知是否一语成谶，此话一出中国的“白领精英”纷纷对班尼路避恐不及。根据吸引力法则，一个心心念念被“低智商蠢货”牵挂的宝贝儿能好到哪去?从时尚身份的象征到廉价低端的代名词。在电影中被口口相传的班尼路虽博足了眼球，但却无法带给人们对高端时尚的满足，相反，在年轻的消费群体心中留下了满满的一坨恶趣。

其实，作为国内早期的服饰品牌，班尼路也曾专门聘请刘德华等贵圈巨星为其代言。在后来刘德华投资的电影《疯狂的石头》中，为回报，电影中黄渤饰演的笨贼为班尼路做了一次口播广告，只是这次好心办了坏事。无独有偶，在电影《天下无贼》中刘天王“诈骗得手”怒拍车门，奋力对小区保安喊叫“开好车一定是好人吗……”的一幕也许在人们心中历历不忘。但这也使得宝马汽车在受众心中成了坏人才开的车，而后来的“坐在宝马车里哭”更是将这一印象推向高潮。

现实中的无数案例告诉人们，广告植入除了为企业品牌提升知名度和曝光度外，还必须时刻以积极的正能量面向受众。须知千里长堤溃于蚁穴，为一时爆料而牺牲长久以来积累的口碑，很可能得不偿失追悔晚矣。上世纪八九十年代，英国有一位著名的品牌珠宝商名叫杰拉尔德·拉特纳。由于经营有方，在很多人眼中拉特纳就是其产品品牌的代名词。珠宝相对其他行业而言，对品牌和信誉的依赖度更高，而这也为后来的戏剧性反转埋下了伏笔。

春风得意的拉特纳有一次应邀参加公众活动，在午餐会上面对来自商界和媒体界的六千多人发表演讲。可能是一时兴起，为了制造噱头拉特纳将自己的一款产品称做“纯粹的垃圾”，并宣称“他的公司卖过的耳环比大虾三明治还便宜，但寿命却没有三明治长。”话音刚落舆论哗然——“垃圾”一词开始风靡整个英国，人们纷纷撇清手里的拉特纳品牌戒指，在短短几天内，拉特纳公司的市值即蒸发了5亿英镑，而拉特纳除了引咎辞职，该家公司的品牌商标也被迫全部更换。人们通常认为“没有宣传会成为坏宣传”，但拉特纳的乌龙完胜了这一逻辑。

商路坎坷

当然冰冻三尺非一日之寒，追溯班尼路的历史，它最早诞生于1981年的香港(品牌主打意大利风格)，1996年被德永佳集团收购，后经过全新包装进入大陆市场。班尼路以休闲服饰为主，将消费人群的年龄定为18—40岁;由于当时的市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈，因而经营顺风顺水，迅速占领了全国各大城市的主流商圈，并获得消费者的追捧。其POLO衫上的logo小鲸鱼也一度是拉风的标配，在很多80、90后的心中，班尼路代表着青春的记忆。

2012年班尼路在大陆的发展达到了顶峰，门店扩张至4044家，然而繁荣背后危机也悄然临近——随着时代的发展，服装市场的品牌竞争日趋激烈，库存积压和关店潮成为班尼路的最大困扰，大量门店由之前的城市购物中心沦落为街边小店。与此形成对照，2014年3月德永佳的库存额高达18.98亿港元。许多经销商希望通过拼命压价来降低库存，但也只限一时的饮鸩止渴。