本土“老字号”重夺市场 百事可乐转型缓慢重启争议配方

营业收入连续第七个季度下滑的百事公司近日宣布，今年12月将在美国市场轻怡可乐系列中重新使用甜味剂阿斯巴甜，同时继续使用另一种人造甜味剂——三氯蔗糖。而就在去年8月，百事公司才宣布因部分消费者认为阿斯巴甜具有引发癌症、焦虑、苯酮尿症等潜在风险，放弃使用阿斯巴甜。而根据《饮料文摘》的数据，消费者对于百事的配方变更并不买账，出于迎合消费者和挽回市场下滑颓势考虑，百事在面临对其品牌健康性带来争议的情况下，再次希望通过“原配方”保证其市场。而百事公司在阿斯巴甜事件上面的反复，实际上显示了其目前市场地位不稳定，国内国外都遭遇双重挑战的境遇。

“健康牌”效果不佳

此次百事可乐在调味剂问题上的反复都是源于此前美国一家NGO组织多次指责阿斯巴甜致癌的嫌疑，而百事在当时宣布放弃使用阿斯巴甜，使用另一种较为安全的人造甜味剂三氯蔗糖，而实际上消费者对于百事的配方变更并不买账，对于百事所涉及的轻怡可乐，根据彭博社援引的《饮料文摘》的数据，百事轻怡可乐全球销量在2015年下降了5.8%，而零售数据在今年一季度也大幅下降了11%。

“阿斯巴甜主要是由天门冬氨酸和苯丙氨酸合成，目前被指责阿斯巴甜致癌主要是因为其中的苯丙氨酸和含有的甲醛存在致癌性，但就目前许多国家检测来看说阿斯巴甜致癌较为牵强。”

华东理工大学食品科学与工程系教授刘少伟对《中国经营报》记者说：“任何东西摄入过量都对身体有害，就可乐添加的阿斯巴甜的剂量来看，普通成年人一天饮用多瓶也不会因为阿斯巴甜摄入过量而出现问题。对于阿斯巴甜和曾替代它的三氯蔗糖实际上都是 ‘换汤不换药’，没有什么添加剂是绝对安全和绝对不安全的，对于阿斯巴甜弃用和重新使用，刘少伟认为百事并不是真的出于安全问题所做出的决定，而更多的是基于成本的考虑。”

根据百事公布的数据，2015年百事净营收630.56亿美元，较2014年的666.83亿美元下降5%，净利润下滑了16%。7月7日，百事发布第二财季业绩，营业收入153.9亿美元，环比下降3.3%，这已经是百事可乐的营业收入连续第七个季度下滑。随着近年来碳酸市场整体不振的情况下，百事可乐的营业收入也每况愈下。

食品行业专家朱丹蓬认为，对于百事之前打出的使产品更健康而替换阿斯巴甜，出于更多是以“健康”作为噱头，但打出 “健康牌”没有取得预期的市场效果后，基于成本等因素的考虑，百事不得不重新使用阿斯巴甜。“而在一年之内反复变更自己品牌的主要配方，对于百事的品牌来说，会带来很大的伤害：一方面对于忠于原配方的消费者来说，改变配方使其口味有所变化;而对于其他普通消费者，反复的变更配方又会让消费者感觉百事对自己产品的‘不自信’”朱丹蓬说。

“去碳酸化”的转型步伐落后

在今天的中国饮料市场，健康饮品逐步受到消费者的追捧，2013年的“可乐焦糖致癌”风波，使两可公司重新鉴定并降低焦糖含量，这一事件直接导致“两可”被贴上 “不健康”的标签。资料显示，在国内，茶饮料、凉茶、功能饮料的市场份额这些年在不断提高，凉茶行业市场增幅同比超过30%。“两可”在全球营业额的逐步下滑也揭示了碳酸饮料的“霸王”地位正在衰退。据彭博社《饮料文摘》数据：美国2015年碳酸软饮料人均消费量下降至153.7升，创自1985年来的30年最低。全球的碳酸饮料市场逐渐萎靡，于是“两可”公司不得不在“健康”的领域寻求更大的突破。

可口可乐在这之前引入柠檬味汽水怡泉C+、乔雅咖啡、水动乐等产品，并在中国推出了本土化的“果粒橙”等产品，并获得成功，使得中国成为了旗下“美汁源”最大市场，在中国果汁市场占有率一度达到了12.5%。百事可乐在 “去碳酸化”的提议虽然早于可口可乐，但从目前国内的健康饮品市场占有率来看并没有掀起任何波澜。而且百事可乐的动作一直落后于其全球最大的竞争对手可口可乐。

在可口大举收购和挺进茶饮料与功能饮料之后，2015年百事开始逐渐在功能饮料和乳饮料领域发力，推出了“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”。但是记者在走访各大卖场时发现，“维动力”和“桂格高纤燕麦乳饮品”渠道多在7-11这样的便利店，而家乐福这样的大卖场终端很少见，促销也鲜见。对此，直到记者发稿前，百事可乐方面没有对记者发去的采访函做任何回复。

“但从目前来看，碳酸饮料市场的发展已经进入瓶颈期，就目前市场百事已经落后可口的情况下，百事可乐的后知后觉无疑扩大其与可口可乐的差距。”朱丹蓬说。