新玩家 新玩法 春晚红包谁来“三国杀” ?

春节红包大战从不缺少玩家，微信、百度悄然退出，QQ、花椒直播便接过大旗。

2014年微信红包借央视马年春晚一炮而火。2015年春节微信与支付宝便上演了红包分享“掐架战”。2016年春节BAT(百度、阿里、腾讯)三巨头更是齐聚上演了一场红包“三国杀”。而2017年春节的红包大战，作为新秀的直播平台将和阿里、腾讯一道上演新版“三国杀”。

央视春晚作为寄托国人情感的平台，逐渐成为企业营销的战场。自微信红包借央视春晚走红后，央视春晚俨然成了腾讯和阿里红包拉锯战的主战场。微信与2015年央视春晚合作，获得了央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次的成绩。2016年支付宝不惜一切代价与央视春晚合作，使得其互动平台在除夕夜的总参与次数达到了3245亿次。

然而，据了解，2017年腾讯和阿里均因红包业务转变未与央视春晚合作。

虽然“春晚+红包”的标配将成为过去式，但加入了AR技术的红包新玩法或将掀起另一个高潮。参与2017年春节红包大战的支付宝和QQ对外公布的新玩法都提及了“LBS+AR”(基于位置服务的增强现实技术)玩法。虚拟运营商发展中心研究员莫广卫对《中国经营报》记者表示：“2017年红包大战的热度与往年相比并不会减少，有了AR等新形式红包的加入，对年轻人会有更强的吸引力。”

红包战实质向来被认为是互联网企业在移动支付领域的跑马圈地。然而，2017年春节红包争夺战，花椒直播也加入了进来。艾媒咨询CEO张毅对记者指出，直播平台加入红包战，一方面是为了培养用户形成利用直播进行社交的习惯，另一方面则是培养和辅助用户形成社交付费的习惯，实现直播平台在社交上的突破。

腾讯将战场从微信转移到QQ

看春晚、抢红包，似乎已经成为除夕夜的两项必选活动。自从2014年春节微信红包横空出世，QQ红包、百度红包、陌陌红包、支付宝红包、微博红包等便紧随其后。据相关数据统计显示，2016年春节期间，仅腾讯和阿里巴巴两家所投放的红包金额就超过了11亿元。

但在2016年12月28日，微信却宣布退出2017年春节红包大战，此举引发了诸多关注。“微信‘摇一摇’红包的历史使命已经完成，2017年春节将不再有微信红包的营销活动，而让人们有更多时间和家人相处。”腾讯集团微信事业群总裁张小龙在“微信公开课PRO版”上表示。

腾讯QQ团队在2017年1月11日接受记者采访时表示，今年红包业务主要由QQ团队进行开发，微信则更专注于小程序等其他业务。

张毅对记者表示：“与往年相比，2017年红包战针对的人群有很大差别。2015年各大公司争夺的对象大多是白领阶层和高学历人群，2016年则主要面对第一批用户的周边亲属。但今年的主要争夺对象则是小、初、高中的年轻学生群体和三四线城市较低收入人群，这些人群更喜欢使用QQ，所以腾讯将主战场从微信转移到了QQ上。”

莫广卫也对记者指出：“QQ的用户体量其实很大，微信的出现对QQ的用户群产生了一定影响。让QQ担起红包重任、让微信注重开发小程序的举动，其实是在用户群和功能上进一步将QQ和微信进行了区分，同时也协调了两者的发展。”

值得关注的是，支付宝和QQ团队都表示将放弃与2017年央视春晚继续合作。QQ团队和支付宝称不与春晚合作是因为业务转变关系。腾讯公司副总裁殷宇在2017年1月11日曾对记者表示：“红包的玩法必须要更新，往年我们跟春晚合作，今年我们则想跟‘科技’有进一步的合作。”

张毅对记者表示：“支付宝和QQ都不再与央视春晚合作也和红包的受众有关系，因为青年用户大多对央视春晚兴趣不高，而且不发达城市或乡村更热衷于地方春晚。所以这两家都没有对央视春晚继续投入，而是通过红包新玩法等方式吸引用户。”