复盘“双11”：千亿交易额背后的突围

编者按/作为“双11”的发起人，阿里巴巴CEO张勇表示，“双11”的诞生其实源于巧合。2009年淘宝商城（天猫前身）诞生第二年，阿里巴巴就想通过一个活动或者事件，让消费者记住“淘宝商城”这个品牌。通过调研，发现11月份是公认的理想促销季，还是民间所谓的“光棍节”，于是，“双11”就这样诞生了。

2009年，“双11”总交易额为0.5亿元，共有27个品牌参与，到了2017年，总交易额飙升至1682亿元。据阿里巴巴官方公开的数据，共有14万个品牌参加2017天猫“双11”，其中包括6万多个海外品牌。此外，经过几年的发展，“双11”已经不只是天猫的“双11”，从阿里巴巴到京东、苏宁，几乎所有的电商平台全都参与其中，“双11”演变成全球线上商业的大狂欢。

但是，狂欢的背后亦有隐忧。2017年，“双11”进入第九年，伴随总交易额不断冲高，电商整体增速却在放缓，电商走过了最风光的红利期。2016年马云提出“新零售”，电商开始加速往线下布局，并且放眼全球，电商整体进入线上线下融合的新阶段。除了价格战和呼吁理性消费之外，2017年的“双11”呈现出不一样的趋势：新零售和国际化成为新焦点。这两个变化从某种程度反映了“双11”背后的焦虑：如何寻找增量。

如果“双11”永远停留在促销、冲交易额的循环状态，势必会开始走下坡路。目前，电商已经开始了线上线下的融合，市场也从买全球到卖全球，真正的国际化市场帷幕已经拉开。本期商业案例在复盘2017年“双11”的变化同时，力图从变化中捕捉正在发生的机会。

变化

告别交易额崇拜

2009年开始到2017年，“双11”进入第九年。

从2009年0.5亿元总销售额到2017年的1682亿元，总交易额呈现爆发式增长。《中国经营报》记者梳理天猫历年“双11”总交易额发现，2015年成为一个重要的分水岭，最终GMV（编者注：电子商务网站的订单成交金额，其中包括已付款和未付款）912亿元，首次逼近千亿。2016年随即冲刺到1207亿元。不过2016年“双11”总交易额的同比增速明显放慢，之前两年一直保持在60%左右的增速，2016年同比增速32%，2017年则是39%。

对于阿里巴巴来说，九年“双11”保持持续高速增长已是商业史上的奇迹。背后却也代表着中国电商造节的一路高歌猛进与微妙变化。2016年阿里巴巴开始宣布淡化交易额的影子，在资本市场上，从每季度披露一次改为每年披露一次。

“我们为这个市场、客户、用户提供的价值，已经远远超过了市场规模的数字。我们希望不仅成为商家的销售渠道，同时也是品牌建设、消费者运营、用户洞察的渠道，变成一个真正从互联网到销售营销、供应链的过程。所以很难仅仅用一个数字去表达。”张勇在接受本报记者采访时如此解释这种变化。“商家用什么方式参与？他们参与的程度、频率和方式是什么？这是最重要的，我会更关注商家、用户的参与度。”

值得注意的是，阿里巴巴在告别交易额崇拜的背后是整个电商市场的增速放缓与竞争加剧。中国国家统计局2016年的数据显示，网络购物交易规模同比增长仅为1.8%。

此外，阿里与京东的竞争也在加剧。2017年，京东首次公布“双11”销售数据，下单金额锁定1271亿元。尽管计算方法和周期迎来阿里和京东互怼，不过双方的市场份额均有下降。

星图数据对20家B2C电商平台进行监测，2017年“双11”全网总销售额达2539.7亿元，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%。2016年“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，天猫和淘宝占比68.2%，京东占比22.7%。天猫市场份额下降了2个百分点，京东则下降了1.3个百分点。

除了阿里与京东正面对垒，“双11”彻底演变成电商的集体狂欢。即使海外电商巨头亚马逊也没有置身事外。从综合性电商平台到垂直类电商再到跨境电商都在“双11”展开集中促销。昔日的线下零售巨头苏宁、国美在过去几年都在转型走向线上。

2017年苏宁更是将“双11”战线拉长到11天，价格战只是其一，背后则是苏宁多年积累的厂家资源。2016年苏宁完成了商业、地产、金融、文创、体育、投资六大产业的布局，2017年开始苏宁易购的“双11”开始释放着整个集团的协同效应。