“双12”之变：线下激战升级

刚刚落幕的“双12”与三年前大不相同。

2014年蚂蚁金服第一次推出“双12”大促，线下用支付宝钱包付款即打五折，支付宝借道铺向更多消费场景。2017口碑独立APP上线，“双12”被认为是帮助APP冲击下载量的快速通道。“只有到‘双12’用户才有可能提前把APP准备好来薅我们的羊毛。”口碑CEO范驰在“双12”之前接受《中国经营报》记者采访时说。

表面看是口碑开始走出支付宝，“独立”扩张线下，背后则是整个阿里大举进攻线下的新零售，而另一面则是京东、腾讯系的对垒。微妙的是，经过四年“双12”洗礼的线下商家正从疯狂转向理性。2017年“双12”背后的变化将直接推动线下激战升级。

阿里“双雄”

今年“双12”的一个重要变化在于口碑APP独立成为“双12”主场。

根据口碑官方披露的数据显示，今年“双12”，全国总共有300多个城市的商家参与。“双12”当天，帮助商家发出了1.4亿张优惠券，转化了6500万笔交易。以家乐福超市为例，12小时在口碑的交易额突破1亿元。消费场景也在不断扩容，消费者除了可以在餐厅、超市、便利店享受优惠外，还铺设到了美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区，甚至是地铁、水电煤气缴费等更多的生活场景。

值得注意的是，口碑方面还特别推出下载口碑APP去门店内消费买单，每人能额外享受一次折上五折(25元封顶)的超值福利。在业内人士看来，此举不仅意味着帮助商家引流，更重要的作用在于帮助口碑独立，提高下载量。2017年9月，口碑独立APP正式上线。据公开资料显示，全国已有250万个商家入驻口碑，日均交易笔数突破2000万笔。

不过口碑方面没有公布“双12”之前与之后的下载用户量，但据口碑方面介绍，“双12”之后，用户仍可登录口碑APP开通专属口碑卡，领取三张折上8.8折的优惠券。从这一系列的举措看，口碑独立的意味确实非常明显。

为什么现在要做独立APP，范驰谈了两点：一是阿里需要生活服务入口，如果不做，公司就失去了一个非常重要的机会。“这是集团的使命，我们咬牙也要做”；其次现在是比较好的时机，吃喝玩乐仍是高频需求。“现在已经到了互联网流量收割末期，我们不做可能会永远失去这个机会。”

主打线下零售不可忽略的还有阿里新零售样本盒马鲜生，“双12”当天盒马鲜生在线上线下力推“买一赠一”促销，又与口碑联手推“口碑专享券”，用户可以用券以超低折扣购买指定商品。“双12”当天，盒马鲜生还与安佳联手推出日日鲜牛奶，日日鲜的范围也由此从蔬菜扩容到奶制品。此前盒马鲜生创始人兼CEO侯毅接受《中国经营报》记者采访时曾表示，日日鲜作为盒马的特有系列，走的是高频打低频的策略。由此可见，日日鲜将成为盒马持续打造的产品线，用意在于以复购率高的产品带动用户重复购买。

商家进化

尽管从商家参与规模到行业参与规模，“双12”都在逐年扩容，但同时也在酝酿变化。

2016年参与“双12”的商家数量达100万家，2015年这个数字是30万，2014年是2万。据口碑提供的公开数据，截至2017年12月，全国已有超过100万家商户报名“双12”。不过据《中国经营报》记者多方线下走访发现，商户的参与程度和想法变得更理性和实际。

在上海市杨浦区紫荆广场商圈，“双12”当天下午6时许，位于紫荆广场一楼的面包店多乐之日，商户已经标出消费满50立减20的优惠券已经领完，店内客人较多但并未爆满，位于对面的咖啡店星巴克人流量也处于正常。商场6楼的餐馆晋家门明确告诉记者没有活动。据记者观察，商户的心态也变得很微妙。商场内微信支付、招商银行掌上生活APP等也在推活动。据记者从多名商户和ISV（独立软件开发）服务商处了解到，各个平台对于商户的争夺在2017年已经变得更加白热化。大多数中小型商户仍然倾向和多平台合作，哪家的条件更优惠就容易倒向哪家。另据服务商透露，全国大型连锁餐饮和平台的谈判能力较强，平台会给更优惠的条件吸引其进入。

“用户如果想要优惠，商家自己也可以给，既可省去中间环节，也可以降低对平台的依赖。”一家独立餐厅的陈老板告诉记者，餐厅如果运营得当更在意的是如何运营好老客户，而不是一味拉新，“通过优惠券消费的顾客质量并不见得好，对价格会比较敏感。”据记者观察，在商圈内人气旺的餐厅独立性较强，以晋家门为例，平时就餐高峰期甚至会暂时关闭和大众点评合作的外卖通道。