当当：错失的未来

编者按/ 对于当当的联合创始人李国庆和俞渝夫妇来说，他们经营当当的理念，如果放在20年前，一点儿错误都没有：最大限度控制成本，获取盈利，在一个细分领域里做到最优，这几乎是所有从优秀到卓越企业的一贯做法。

然而，可惜的是，当当生长在一个量化宽松的货币时代，大量发行的钞票助长了融资型企业的飞速增长，企业成长的时间轴一再缩短，行业边界愈发模糊，降维攻击的进入者和替代者可以使用一切手段迅速切走本应正常增长的市场份额。

与此同时，IT技术的突飞猛进，不断改变着游戏规则，原本看似孤立的图书市场在用户强关联下瞬息万变。需要看到未来，并面对未来进行布局，挑战着所有创业者、企业家在视野和格局上的极限。而这不仅仅是企业家视野和格局的问题，还有面对未来孤注一掷甚至偏执的决心。

在这方面，尽管当当当年的定位更像“中国的亚马逊”，但京东的出现，却更像一个跨界掠夺者。京东可以亏损十多年然后盈利，却并不影响一茬茬资本套利离去，并不影响它在零售业的整个基础设施包括物流上的大手笔投资，当当却没能做到。

如果回归人性本身，只能说李国庆和俞渝早生了10年，他们看到了华尔街的血腥，却不愿意与资本共舞，太笃信传统的理念。他们看到了过去，却没能预见未来。

从图书到全品类

既有的优势为什么会变成劣势？

先来看一下当当的发展史：

1999年，李国庆和夫人俞瑜一起创办了当当网。一个把握商业机会，一个把控人力和资本，这组黄金搭档加速了当当在那个时代的快速崛起。

2000年，当当获600万美元的A轮融资，由软银中国和IDG资本投出；2004年，获老虎基金中国投资1100万美元，完成B轮融资；2006年，C轮获DCM中国、IDG资本、华登国际投资和AltosVentures投出的2700万美元。

值得一提的，由于李国庆夫妇对公司控制权的牢牢把控，成功化解了2003年与IDG的期权分歧，避免了王志东离开新浪、王骏涛离开 8848的创始人悲剧，但同时也埋下了他们对于股权换融资的谨慎立场。所以，业内有人评价说，“在那个时代，当当没落的种子，从一开始就已经埋下。”

不过，对于当当网的前10年来说，最好的形容词仍然是“风生水起”。从2004年拒绝亚马逊的收购计划开始，到2010年12月，当当网赴美国上市，其销售额实现了从1个亿到100亿的成长，当当也由此成为当时最大的网上书店。

然而，对于当当来说，错误选择上市时机，也让它失去了在电商市场打造更大的战略格局的机会。由于在美上市，当当网不得不把更多精力放在做大营收和利润上面。也就在这时，图书市场新的进入者京东却借机挑起了价格战，图书市场降价20%。这让李国庆夫妇措手不及。2011年，对手刘强东就放出狠话，“5年内不允许京东图书部门盈利”，在价格上与当当网死磕，直言“要打就要来狠的！”

对于这场价格战，现在回头来看，李国庆在战略上的判断是失误的。对于京东降价侵入图书市场的态度，他认为京东放着那么多品类和业务不做，非要来抢赚钱不多的图书市场是不对的。“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲，既没有战略，又不懂事。”这是李国庆当年的微博原话。

殊不知，京东在图书市场上的降价和价格战的行为，恰恰是刘强东围魏救赵的防守型进攻，即“做图书不是目的，遏制当当继续做大才是目的”。

回顾当年的历史，正是电商向全品类拓展的加速时期。2010年，京东进军图书市场。2012年，天猫宣布天猫书城于6月14日正式上线。在淘宝、京东两大电商迅猛崛起的夹击下，多番价格战的冲击让当当显得“弹药不足”。一方面，在图书市场上错过了数字阅读的风口，另一方面受制于上市公司维护利润和市场份额的目的，当当网与京东在图书市场的胶着战让其在全品类扩张整整推迟了两年。