OV双子星走向“分岔路口”

周昊

OV（OPPO、vivo）这对相向而行的“孪生兄弟”似乎已经走到了“分岔路口”。

过去三年来，OPPO、vivo的线下门店席卷全国，二者的手机销量也水涨船高。但从2017年中开始，OPPO、vivo彼此的关注焦点出现分岔，前者往往以时尚自居，而后者的关注点则更偏向于炫酷的科技感。这一分化趋势在2018年表现得尤为明显。

换言之，“抱团”前行的OV双子星极有可能在今年踏上“分道扬镳”的路口。不过《中国经营报》记者注意到，OV的此次“分手”并不简单，更像是一场双方在错位营销方面的布局。

市场红利不再

2014年前后是互联网手机大行其道的时期，OPPO、vivo还只是不显山不露水的边缘品牌。当时，整个行业都将线上渠道看作未来手机市场的决胜命门。然而OPPO、vivo依托步步高时代的渠道商布局，在不知不觉中将门店延伸至全国各地。凭借着大规模的综艺冠名、明星代言等一系列营销手段，短短三年间，OPPO、vivo便挤进了国产手机前三甲的宝座。

研究机构Counterpoint Research数据显示，2017年OPPO、vivo国内出货量分别为8600万部、8100万部，市场份额占比分别为18%、17%，与领头羊华为出货量9000万部、市场份额19%的成绩相比，差距正在不断缩小。

但留给OPPO、vivo的市场空间已经不多了。中国信息通信研究院发布的《2017年国内手机市场运行情况及发展趋势分析》报告显示，随着4G手机升级浪潮退去，性能提升带来的刚性换机需求走弱，国内手机出货量结束了两年来的高速增长开始触顶下滑。2017 年国内市场出货量4.91亿部，同比下降12.3%。

市场红利不再、集中度日趋提高，OPPO、vivo高举高打的营销模式所面对的将是更为强大的竞争者，在消费者换机动力下降、竞争日益全球化的未来，二者谋求“思变”成为了自然而然的举措。不过《中国经营报》记者注意到，在“思变”的过程中，两家品牌却在具体的方向上有所不同，而这或许将成为OPPO、vivo踏上“分岔路口”的开始。

时尚与炫酷的“路线之争”

在传统的品牌定位中，OPPO一直以时尚自居，而vivo的关注点则更偏向于炫酷的科技感。简单梳理两家品牌过去一年来的热点便可对此窥知一二。

2017年6月，OPPO以浙江卫视年中盛典为契机，成功将一场演唱会转变为手机发布会，吸睛无数；2017年8月，OPPO与国际一线美妆品牌法国娇兰合作，推出定制礼盒；2018年3月，OPPO再度以浙江卫视春季盛典为载体，举办了R15系列新品发布会。此外，OPPO还继续冠名《快乐大本营》《天天向上》《奔跑吧兄弟》等热门综艺。

反观vivo，自2017年6月以来，vivo连续发布了屏下指纹技术、图像魔方技术等；2018年2月，vivo apex概念机面世，一系列炫酷的技术也让vivo大出风头。另外，vivo还就KPL王者荣耀职业联赛、美国男子职业篮球联赛（即NBA）、2018年世界杯等节目进行冠名。

不难看出，在各自的“思变”路途上，OPPO将时尚的风格贯彻到底，而vivo则在炫酷的科技感上更胜一筹。这也可以从两家品牌的受众画像中有所体现。2018年初，极光大数据分别发布了针对OPPO、vivo的用户群体粉丝画像。二者的相同之处在于用户的年龄层高度吻合，29岁以下用户中，OPPO占比为68.2%，vivo占比为69.8%。但OPPO、vivo在用户性别群体上出现了差异。其中，vivo的男性用户占比过半，比OPPO高出6%，OPPO则以女性用户居多。同时，vivo男性用户对于“旅游出行”“手机游戏”以及“金融理财”这三类应用关注较多，而OPPO女性用户则更关注“摄像图像”“数字音乐”“网络购物”这三个品类。换言之，OPPO、vivo的“思变”之路精准地契合了各自的主流用户群体。