“变味”的知乎：商业化之手强插广告

大概3个月前，对外经贸大学硕士生景尹像往常一样浏览知乎时忽然意识到：广告怎么变多了？

“因为广告都比较突兀，不注意很难。”她对《中国经营报》记者解释道。

做影视翻译工作的李晓在知乎上阅读完一个答案后，正准备点进下一个，突然发现其实是一个广告，产生了心理落差。“出现的地方，还是挺显眼的，首页刷一下两下就能看到。”

社区内容运营进入深层阶段，知乎在商业化变现道路上如今步伐加快，而如何平衡用户体验似乎是它需要思考的问题。对于有用户反映的主观断裂感，知乎官方对本报记者回复道：“用户体验来源于需求是否得到了满足，如果用户在浏览内容的时候确实需要品牌信息，那就不会是打扰。”关于如何实现阅读体验与广告变现的平衡，知乎称，广告也可以是对用户有价值的信息，同样可以满足用户各种场景下的需求。

你如何成为知乎的目标？

“知乎只提供一个平台，我们来投放、操作。” 陈威（化名）是一家连接有广告需求的企业与知乎之间的第三方营销公司的销售，他所在团队与知乎的合作从2017年8月份已经开始。据悉，知乎已经搭建起了广告体系，实际运营由第三方营销公司来实现。

信息流广告又名“标准化广告”，当前知乎只支持点击收费模式。陈威介绍，他们在接下单子后，广告主需要先充值1万~2万元作为测试点击率、转化率的费用。一般他们会制作3~5个素材版本，在不同展示位投放，分别测试效果，当发现有版本转化效果不佳时，就撤下并投放新一版测试。转化效果一般在一周之内，就会呈现出来，进行对比后会选择转化成本最低的位置。如果一周时间，没能转化有效用户，就可以说明这个产品不适合投放于知乎。

广告主花的钱，主要用在素材设计与找到潜在客户上，他们充值的钱直接给到知乎，然后第三方营销团队与知乎官方单独核算。

陈威提供给记者一份详细的知乎广告体系介绍文件显示，手机端有开屏广告、发现界面的图片广告、首页的信息流广告、回答页评论区广告、回答界面底部的推荐阅读处广告。电脑端有首页右侧的图片广告、首页的信息流广告、回答页右侧的广告。此外还有以品牌名义发布的比较专业的文章或品牌方提问题，可以露出品牌名、穿插在Live特别现场等广告展现方式。

文件显示，最能引起用户点击的是打开知乎时的开屏广告，点击率达到8%，而APP信息流能够达到5%，回答页中评论区广告的点击率是1%。

知乎如何帮助广告主锁定用户呢？文件显示，知乎会记录用户的关注、提问、点赞、感谢、浏览、浏览时长、搜索、点击等行为，并结合性别、年龄、职业、收入情况等为用户定性，然后以此实现针对特定用户的定向投放。同时，腾讯数据也会提供一定支持。

陈威坦言：“你在知乎的每一个行为，（后台）会有一个备案。比如你关注金融，它可能就自动把你划到金融这个人群了。”

当广告客户对测试效果满意，打算续费时，起充价格在5000元以上。最终花费多少万元，取决于续费情况。尽管有不同的信息流广告位，但是收费方式目前只开通了点击收费这一种。用户在知乎平台对广告的一个点击行为后，在知乎广告客户后台中，0.6元~1元就会被知乎系统自动扣去。陈威告诉记者，知乎上的获客成本每个人至少一两百元。

据了解，目前知乎上投放的某知名婚恋网站就是陈威团队的客户，陈威说，尽管对于该婚恋网站投放在知乎平台的广告，用户评价两极化，但“效果不错”，该婚恋网站一天就会投入几万元。

知乎方面告诉记者，知乎非常重视广告业务，成立了商业化事业部，目前团队处于快速增长阶段。“短短一年时间我们已经合作了各行各业数百家知名品牌。”选择商业化，是为了快速发展，实现价值。

用户的不适

“手机端这种广告比平时浏览网页版时看到的更加精准，不是广告去找你，吸引你的目光，而是你去找广告。搜索了某个问题后，广告就在那里静静等着你。”李晓对记者解释了自己的心理。