“双11”的第11年：流量碎片化与增长焦虑

本报记者 李立 上海报道

2019年“双11”进入第十一年，伴随新十年而来的是流量碎片化与增长焦虑。

各大电商更早启动“双11”，充分传递了这份焦虑：今年率先抢跑的是京东，10月15日京东即启动了全球好物节，比去年提前了四天，整体战线拉长到将近一个月。

阿里巴巴、苏宁易购则不约而同在10月21日启动“双11”，引发业内人士对一“昔日盟友”关系的微妙猜想。天猫、淘宝总裁蒋凡在现场公布了两个提振人心的数字：今年“天猫双11”将为消费者节省500亿元，预计当天新增1亿参与者达到5亿。苏宁则首次抛出了场景零售的概念，“场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。”苏宁易购总裁侯恩龙表示。

无论是京东抢跑，还是天猫的增长预测、或者苏宁差异化变道都在说明一个事实，各家都在拼命寻找增长点，“增长从何而来，将是今年‘双11’最值得关注的焦点”，速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示。

增长放缓

网经社“电数宝”的数据显示，2018年全网“双11”交易规模达3953.2亿元，相较于2017年的2954.3亿元，同比增长33.8%。

其中2018年“天猫双11”交易规模达2135亿元，相较于2017年的1682亿元，同比增长26.93%。2018年京东“双11”交易额达1598亿元，同比增长25.7%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青预测，2019年“天猫双11”交易规模有望逼近3000亿元“大关”，同比增长40.5%，能否突破这个关键性“大关”，将成为“天猫双11”成长性的重要“试金石”。

不过记者梳理历年数据发现，随着交易规模不断攀升，整体的增速呈放缓趋势。

2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元，增长1772%，随后“双11”同比增长率逐年递减。2016年、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%，2018年同比增速27%，降到历史最低点。在业内人士看来，2018年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大，再往上走需要更多推动力。

考虑到退货率等因素，“双11”的数据缺乏第三方监督，去掉GMV（成交总额）数据的泡沫成分，丁道师预测：“在经济下行与消费疲软的背景下，整个行业可能只会保持10%左右的增长，有些平台甚至会出现负增长。”

流量焦虑

从流量见顶到应对流量碎片化，早已是移动互联网的共有焦虑。

此前爱奇艺创始人、CEO龚宇在谈到明年的营销趋势时就表示，在成熟市场，不同用户群需要不同的内容，满足个性化就变成非常重要的需求。“不是一味地追求破圈，视频网站也不再只盯着主赛道，辅赛道变成重要的工作。”

一个多年参加“双11”的商家告诉记者，早期要在天猫、淘宝上打爆款，淘宝直通车是最好用的工具，“准备好爆款商品，商家通过直通车竞价排名，集中把买来的流量引流到爆款商品页面进行转化效率非常高”。

移动互联网的玩法彻底变了，用户购买、浏览的习惯都在改变，流量越打越碎。快手、抖音、社交电商的崛起，流量从公域进入私域，每一个碎片化的入口都在分散用户的注意力，“没等走到你家门口，用户已经完成了种草、拔草。”

即便是明星也已经不能独自扛起引流大旗。10月21日，刚刚开启的2019“天猫双11”预售，雅诗兰黛集团旗下核心品牌雅诗兰黛Estée Lauder预售开始仅25分钟就实现交易额近5亿元，超过去年“双11”全天的成交额，首日实现交易额5.87亿元。