围猎“6·18” 电商上演群雄逐鹿大戏

本报记者 李立 上海报道

疫情后的“6·18”不再是京东一个人的主场。天猫、拼多多、苏宁、国美还包括快手都在寻找自己的新位置。

“以前只有‘双11’，现在‘6·18’成为天猫全年第二个主战场。”阿里巴巴集团副总裁古迈日前对《中国经营报》记者表示。从商品到商家来看都直追“双11”，这在阿里历史上还属于首次。“商家数翻了一倍，10万商家将参加今年的‘6·18’，商品规模达到1000万，相当于2019年‘双11’。”古迈表示。

不过京东似乎乐见其成，拿出派对主人欢迎大家来玩的姿势。既然是后疫情期第一次线上大促，京东方面表示欢迎同行、线上线下一起参与。不过即使如此，京东和快手随即宣布的深度合作马上就让“6·18”开始分出清晰阵营。

京东突然联盟快手和国美，天猫和苏宁还在一起，拼多多虽然选择独自奋战，但背后也多了国美支持。用户是否买单还未可知，今年的“6·18”却肯定是竞争形势最为复杂的一年，从原先的两强争霸变成群雄逐鹿。

直播新战场

“今年最大的机会，所有人会吃惊的应该是直播，”古迈毫不掩饰“天猫6·18”在直播上的野心，古迈告诉记者，之前大家已经见识过李佳琦、薇娅的实力了，“他们的成交额都是上亿元的”。

即使如此，天猫还在组天团。抢夺大佬是一条路，此前天猫已经宣布将有超过600位总裁登录淘宝直播，其中包括华为、荣耀、苏宁易购、联想、欧莱雅等知名品牌。

另一条路是明星集结号，抢流量明星。据目前公布的名单，郑爽、鹿晗、吴亦凡、李易峰、朱一龙，姚晨、马思纯、迪丽热巴等大约300个明星争先上车。业内人士认为，明星争先上直播也是后疫情期一大景观，“通告不够直播来凑”，对明星来说保持曝光率仍然很重要。另一面电商平台也在测试不同明星的带货效率。

前有董明珠带货，京东直播还是选择“6·18”正式C道出位。和快手的联盟让直播战事迅速升级。5月27日，京东与快手宣布战略合作，两家将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。具体来说，京东为快手提供自营商品，快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买，售后的配送、售后、物流查询等服务由京东负责，而无需跳转。

实际上此前，快手小店除了可以接入自有商品，和淘宝、京东、魔筷星选、有赞等都有合作。不过此番和京东的合作堪称顶配，快手方面告诉记者，“目前只有京东自营、快手自建小店可以直接购买，其他的都是跳转到第三方平台”。快手方面还称，和京东的合作将是长期持续的，“6·18”只是第一次大规模落地。

谈到直播策略，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞对记者表示，和其他平台单纯卖货的目标不太一样，京东直播有自己的逻辑会更追求品质。要服务平台的品质调性，还要基于自营和物流的优势，要走品质化的路。

和快手的合作显然有这方面的考虑，比如给快手输出物流配送等售后服务。虽然快手用户不需要用京东账号就可以实现购买，但快手3亿老铁可以直接体验京东的服务尤其是自营配送。值得注意的是，作为京东重要下沉渠道，京喜也是第一次参加“6·18”。虽然没有直接牵快手，但下沉市场的老铁始终是那批老铁。

比拼最低价

为了刺激后疫情期的消费，电商惯用的价格战再次重启。据记者监测，商家打折，各家持续推出补贴，加之不同形式消费券发放，今年“6·18”优惠力度直追“双11”。

京东用“最简单、最优惠”定义今年的“6·18”，据京东方面介绍，将有超过两亿件五折商品，品类涉及电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装等多个品类。

不过苏宁马上喊出了与京东比价。5月25日，苏宁易购集团副总裁顾伟，在“6·18”云发布现场公开表示，“6·18”期间将启动“J-10%”省钱计划，直接“茬价”头部单品。“针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%”，顾伟表示，“真诚一点，套路少一点，击穿所谓的超级百亿补贴，欢迎友商来比价”，苏宁此举等于直接向京东挑起了价格战。

有趣的是，今年多头围猎“6·18”的心情都十分迫切，首发启动大都选在了5月25日。尤其苏宁对标京东意味明显，原定于晚间举行的云启动会临时调整到当天下午。据苏宁内部人士透露，此番临时调整就是为了和京东“正面杠”。在业内人士看来，既然苏宁和阿里是盟友，正面杠首选京东，加之两者的优势品类都集中在3C、家电，所以苏宁敢喊出低10%。