告别“交易额”崇拜 “双11”十二年迎来“拐点”

本报记者 李立 杭州报道

4982亿元，“天猫双11”总成交额再次打破纪录。

11月12日零时，2020年“天猫双11”全球狂欢季（11月1日至11日）总成交额（GMV）达到4982亿元人民币。“同比增速26%，创下过去三年最好成绩。”天猫淘宝总裁蒋凡表示。不过此前他接受采访说，“‘双11’的改版并不意在提高GMV，更为提升消费者购物体验”。

业内普遍认为再次破纪录并不意外。从光棍节变身“双截棍”，11天售卖期，让“天猫双11”有了更多时间和舞台。

更大的挑战将来自变化和竞争，前有半路杀出的快手、抖音，后有京东和拼多多。包括被疫情改变的消费者，独立自我的90后。“怎么吸引年轻人参加‘双11’，是阿里巴巴长期价值中最关键的问题。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快速消费品和服饰风尚总裁古迈此前在接受《中国经营报》记者采访时说。

GMV玩法改变

一直以来，GMV （总成交额）几乎是电商大促的标配。

按照天猫官方统计，“双11”走过了12年，从2009年只有27个品牌参与到今天的全球购物狂欢季，从5200万元的GMV到2019年创下的2684亿元新纪录，4982亿元对天猫来说，数字一直是“双11”最显性的刻度之一。

记者注意到在宣布交易额成绩时，蒋凡特别强调是“支付成交额”，不包含房产、汽车这样的新兴品类。

一直以来GMV在电商界都是颇具争议的数据，业内人士认为，总交易额可以在一定程度上反映交易概况，但“不在财务审核范围，只是经营数据”。按照定义，网站成交金额，实际指拍下订单金额，包含付款和未付款的部分，仍有部分弹性空间，只能作为参考。

阿里近年来在有意识地告别“交易额崇拜”。2016年马云第一次在公开场合大谈“新零售”，阿里巴巴选择今后只在年报披露GMV（总交易额）。

时任阿里巴巴集团CEO的张勇，当时接受《中国经营报》记者采访时谈及这种变化谈到，“GMV既重要又不重要。我们为这个市场、客户、用户提供的价值，远远超过了市场规模的数字。‘双11’最简单的情况是看一个数字。但是这背后，我更想看商家、用户的参与度，他们参与的程度、频率和方式”。