保险中介转型线上背后

本报记者 陈晶晶 北京报道

7月30日，佳云科技（300242.SZ）发布公告称，收购北京海力保险经纪有限公司（以下简称“海力保险”）100%股权，使其在互联网营销主营业务中，新增了保险分支。

佳云科技在公告中还表示，将发挥自身在互联网运营、流量等方面的优势，通过互联网营销渠道扩大海力保险业务规模，优化业务结构，拓宽客户渠道，从而实现精准获客，逐步建立从保险金融产品咨询、获取成交理赔全方位一站式互联网保险服务平台。

《中国经营报》记者注意到，佳云科技经营海力保险的思路与近期保险业内趋势高度吻合，即通过“保险中介+互联网保险平台”，结合流量和场景营销扩大保费规模。事实上，这一模式的终极思路还包括，吸引风投和上市融资。目前，随着“流量为王”时代的到来，这几乎已成为资本的狂欢。

不过，业内人士认为，如果沿袭这一思路，则需要认清一个不争的事实：对于当前的保险业来说，看重一次销售的转化率，而不强调持续服务的底层流量思维，其实正在成为过去，回归线下用户服务思维仍是王道。

“流量+”的力量

近期，资本裹狭着流量，在保险中介市场频频出手。

多位业内人士表示，保险中介公司打造的互联网保险平台（即“保险中介+互联网保险平台”），依据不同的路径对接到C端客户形成了互联网保险销售的不同模式，即有的平台直接对接C端，有的则通过其他媒介间接对接C端，形成了 ToA、ToB 和 ToC 三种营销模式，而这三种营销模式亦是拿来“讲故事”、吸引风投或上市融资的核心内容。

第一种ToC端营销模式，目前主要包含以水滴公司为主的垂直型销售和背靠巨型流量互联网公司的“微保”“蚂蚁保险”。

近一年来备受热议的水滴公司，则是依靠有社交裂变传播特征的众筹和具有蓄客特征的互助起步，通过社交平台快速传播，触达更多C端客户。通过众筹——互助——保险商城的漏斗模型，实现保险客户的获取和转化。

此外，在ToC端模式中还涌现出了一批普及保险知识、保险咨询类垂直型销售，具体营销形式包括发布涉及保险知识的普及、保险产品的比较、保险案例的分析等微信文章；或在快手、抖音等短视频直播平台发布结合热点事件吸引用户注意力的短视频从而达成销售目的。此类目标用户主要为“80后”“90后”等年轻消费群体。通过公域保险知识普及——建立私域微信社群——一对一付费咨询筛选客户，来提升保单的转化率。例如“蜗牛保险”“多保鱼”。

韦莱韬悦中国区保险咨询涂海涛认为，相对而言，ToC端这类模式客户基数庞大，有黏性，对各种外界关系依赖少，对保险公司议价能力强，更受资本欢迎。

第二种ToB端营销模式，是通过与第三方合作（互联网财富规划、保险内容“大 V”等自媒体营销号），利用此类人群的影响力为其导流，从而向消费者间接销售保险产品，获得保险公司佣金收入，主要以慧择保险经纪为典型代表。

第三种ToA端营销模式，面向代理人群体，协助代理人展业，并分享代理人收到的佣金。通过增加自身平台代理人的展业规模来增加对上游保险公司的议价能力，获取更优的佣金价格。例如“保险师”等。

在其背后，资本、流量和中介各取所需，正在达成“协议”。

据中金公司研报分析，2019年保险行业的直接销售成本高达5503亿元人民币，确定相当于保费收入的15%，行业利润的181%，属于赔付以外最大的成本项。销售端的小幅度改善，即可带来整个行业盈利的改善。尤其近年来行业保费增速放缓+监管禁止部分理财型产品的销售，更深了保险公司（尤其是中小保险公司）对于互联网销售渠道的需求。

同时，华泰证券研报显示，目前互联网人身险销售依然十分依赖第三方销售渠道，2015~2018 年人身险公司自营平台呈现一定的上升态势，但2019年出现边际下滑，第三方销售平台始终处于主导地位，2019年销售业务占比达87.19%。