理财规模高达200亿 不缺钱的六个核桃上市只为广告费？

从大战百度机器人的水哥王昱衍到盲解蜂巢迷宫的行者鲍橒，中国的电视观众终于能在乱花迷眼的音乐选秀和明星室外综艺外有了“山外有山”的另类选择。而伴随《最强大脑》效应持续散播，作为赞助商的河北养元智汇饮品股份有限公司（下称养元饮品），也趁热打铁于近期提交了招股说明书。事实上，这家总部位于衡水的企业也第一次令外部世界不再仅仅把老白干与城市关联。

据悉，养元饮品主要从事以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售，主打产品“六个核桃”亦为中国目前产销量最大的核桃乳饮料。其招股说明书显示，该公司2015年产量已超过100万吨。

此次IPO，养元饮品计划共募集32.66亿元，其中约3.66亿元资金将用于衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目，约29亿元募集资金被用于建设营销网络及市场开发项目，其中，约19亿元用于品牌建设。

事实上，养元饮品曾有过两次IPO折戟经历，而此次携单品“六个核桃”近百亿销售额再次出击，最终结果如何却仍无定数。产品单一、重营销轻研发的养元饮品或许该认真思考该如何才能避免重蹈前辈们的覆辙了。

研发成鸡肋

在快消品行业素来有一条隐形定律—无广告，无营销，无收入。深谙此道的养元饮品用主打产品“六个核桃”再次实践了这条定律的“百试不爽”。《投资时报》记者查询该公司招股说明书发现，养元饮品仅用“六个核桃”冠名江苏卫视《最强大脑》的花费即高达1.58亿人民币。与此同时，东方卫视品牌栏目《今晚八零后脱口秀》亦由其赞助冠名。

而从2013年到2015年，养元饮品的销售费用分别为6.8亿元、8.57亿元和9.21亿元，占主营业务收入的比率分别为9.15%、10.38%和10.11%，保持基本稳定增长状态，但相比快消品同业公司只高不低。

然而，营销力度大并不代表万事无忧。产品单一和对研发的漠视或将对其未来的良性发展造成障碍。

招股书显示，2013年至2015年和2016年上半年，养元饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入的比重均不足0.1%。而养元饮品制定的中长期“三一战略”目标，即“销售渠道建设第一、市场占有率第一、品牌第一”中，对于研发方面只字未提。

同样，产品单一也从另一侧面佐证养元饮品对研发的“漫不经心”。

据该公司招股说明书显示，2013年至2015年，核桃乳单一品种的销售收入占养元饮品主营业务收入的比重均在九成以上，分别为93.42%、94.90%和95.41%。

此外，各大快消品巨头也纷纷进驻核桃乳市场。目前，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已挺进该细分市场，独沽一味容不得半分差迟的养元饮品显然面临着前所未有的竞争压力。

一个必须注意的反常现象：尽管因赞助栏目声名鹊起，但在2016年，养元饮品的业绩却下滑近三成，这不由得让人联想起近几年走同样路子的快消品企业。娃哈哈、健力宝、加多宝和近两年几乎成为电视主角的RIO，都曾因市场营销取得了巨大轰动，抢占了不小的市场份额，不过也均因重营销轻研发，慢慢地陷入了发展危机。

这其中与养元饮品最为相似的就是RIO鸡尾酒，均一时名声大噪，主打单品即为爆款产品，却转瞬间便陷入难以为继的局面。由于不注重产品本身研发，多年来口味一致，虽广告花样、代言明星层出不穷，但依然不能避免其兴也勃其亡也忽，瞬间跌落神坛的命运。截至目前，受RIO影响，百润股份已经连亏4个季度，截至2016年第三季度共亏损了近7亿元。

业内人士表示，虽然目前养元饮品发展势头良好，但可以继续拓展的市场空间则较为有限，未来收入继续增长存在一定难度。此时，养元饮品如果仍然坚持走大单品路线，不积极研发新品，那么未来在竞争中很可能难以维持现有的市场地位。