婴幼儿奶粉业的“三座大山”

【中国经营网注】当前摆在整个行业面前“三座大山”：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿元;三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。

有行业人士认为，婴幼儿奶粉业的寒冬有望在两年内回暖，但与往年有所不同的是，大多数普通婴幼儿奶粉将告别动辄60%的高毛利时代。“今年整个奶粉市场都在萎缩，预计今年行业增长水平从前年的20%下滑至9%。”乳业专家宋亮表示，乳业消费终端疲软、竞争压力加大导致企业之间大打价格战，大多数品牌的促销幅度在30%，有些甚至在50%以上。

据每日经济新闻报道，奶粉配方注册新政还未实施，行业内已是“山雨欲来风满楼”。

近日，国家食品药品监督管理总局(以下简称食药监总局)监管一司司长马纯良在国家奶粉新政影响与对策高峰论坛上对媒体表示，除了奶粉配方注册制度外，更严格的是加大获得生产许可证企业的监督审查力度，淘汰一部分质量没有保证的企业，奶粉品牌将会大幅减少。目前外界所传的“一家生产厂只留3个系列”的说法只是一个讨论稿，将来有可能不会超过5个，审查范围是103家已经取得生产许可证的国内企业及73家国外奶粉生产企业，国产与进口奶粉将实行相同的政策。

据不完全统计，现在市场上有4000多个婴幼儿奶粉品牌，如果新政实施后，仅会保留600到800个品牌，这样就意味着现有的80%以上的品牌将会被淘汰出局。不过奶粉行业也是一个集中度较高的行业，数据显示，前12大品牌合计市占率达80%。

12月5日，乳业专家宋亮在接受《每日经济新闻》记者采访时称，预计奶粉配方注册制最快将在本月底颁布实施，按现有数据计算，保留下来的婴幼儿奶粉品牌数量在600~800个左右，大多品牌将被淘汰出局。从长期来看，奶粉的合理价位在150元左右。

配方注册制掀洗牌潮

今年4月份，新修订的《食品安全法》明确规定婴幼儿配方乳粉的产品配方要实施注册。9月2日，食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》，已经公开向社会征求意见。今年9月，国家食药监总局对外发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》。根据该意见稿，同一企业批准注册的同一产品配方只能对应一种产品，不得生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。

彼时，就有乳业人士对记者表示，如果配方注册制如期施行，“一方多品”的乱象将得到遏制，整个行业将出现洗牌、品牌大幅缩减。

对于配方注册制的最终落地，马纯良在前述论坛上表示，该办法将尽快出台，目前法律司还在与别的部门沟通。

尽管尚无明确时间表，但不少企业已开始对旗下品牌做加减法。业内普遍认为，目前市面上至少有2000个婴幼儿配方奶粉品牌。按此推算，每家企业手中握着10~20个品牌，或存在一个配方供多品牌使用的情况，新政后至少有60%以上将被淘汰出局。

广州一家小型新西兰奶粉企业市场部人士表示，国内大多数企业执行的都是多品牌、多渠道运营策略，企业必须面临取舍，整合品牌数量、清理库存。

宋亮也告诉记者，预计新政策最快在本月底实施，很多企业已经在进行品牌调整，今年“双十一”期间就有不少品牌低价清理库存。相对来说，配方注册新政对有一定规模的企业影响有限，巨头可以抱团整合，不符合标准的中小品牌将会被淘汰出局。

该市场部人士坦言，今年乳企日子普遍难过，明年还将有不少品牌被清洗，打算清理完手上的库存后就离场。“婴幼儿奶粉市场看上去很大，其实竞争激烈，市场投入费用过大。再加上现在进口国产品牌都打价格战，毛利也大幅下滑。”

行业告别高毛利时代

当前摆在整个行业面前“三座大山”：一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿元;三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。

有行业人士认为，婴幼儿奶粉业的寒冬有望在两年内回暖，但与往年有所不同的是，大多数普通婴幼儿奶粉将告别动辄60%的高毛利时代。

“今年整个奶粉市场都在萎缩，预计今年行业增长水平从前年的20%下滑至9%。”宋亮表示，乳业消费终端疲软、竞争压力加大导致企业之间大打价格战，大多数品牌的促销幅度在30%，有些甚至在50%以上。

去年持续至今的价格战在生产企业的业绩中可见一斑。记者翻阅多家上市公司财报发现，曾稳坐国产婴幼儿配方奶粉市场头把交椅的贝因美今年前三季度亏损2.15亿元，雅士利、合生元发布盈利预警，预计全年净利润分别同比减少55%、90%。

这种情况仍将持续下去。国内一家上市乳企市场部负责人称，整个行业加强整合已经成为趋势，以往奶粉高价格、高费用、高利润的“三高”模式会向平价过度，盈利能力不断下降，中小品牌的生存空间会相对变小。

宋亮也谈到，除了一些企业尝试有机奶粉、洋奶粉等特殊配方品种，绝大多数普通婴幼儿配方奶粉的价格将告别高价时代。在欧美地区和日本，婴幼儿奶粉属于微利产品，奶粉的合理价位在150元左右。而在价格战之前，婴幼儿配方奶粉基本保持在200元以上，一些高端品质高达300~400元。

此外，随着大量奶粉品牌的退出，受影响比较大的婴童渠道也面临着转型。