奢侈品消费离开中国本土之谜

【中国经营网综合报道】“中国打个喷嚏，全球奢侈品市场就得肺炎了。”这句话在现实中一点都不夸张。2014年，全球30%的奢侈品消费是由中国顾客贡献的，而在10年前这一数值仅为3%。不过，一个无法忽视的现象是：中国消费者无视本土市场，情愿把大把钞票撒向境外。2014年，中国消费者在本土消费额同比下降11%，而境外消费同比增长超9%至810亿美元，换言之，中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。这到底是为什么呢?

奢侈品消费放缓?

据每日经济新闻报道，近日，中国奢侈品市场研究机构—财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》(以下简称《报告》)显示，2014年，全球奢侈品市场总容量达到创纪录的2320亿美元，预计全年增长率为7%，但这一速度已经不及往年。这其中，中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%。由此计算，中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

在总额增长的背后，是消费地区的分化。

《报告》显示，中国消费者在本土消费额同比下降11%，而境外消费同比增长超过9%，达到810亿美元，也就是说，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。对此，财富品质研究院院长周婷表示，除了关税等导致的明显价格差异外，消费者更喜欢境外消费的原因还有“更少假货困扰”和“更多款式选择”。

而对于整个奢侈品行业来说，增速的放缓已经是不争的事实。调研显示，2014年，各大奢侈品集团销售额增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态，同时放缓开店速度。

从各大奢侈品企业的报表也能看出这一点。全球著名奢侈品集团历峰发布的2014财年三季报显示，集团销售额与上年同期基本持平，为六年来最差业绩。法国奢侈品集团LVMH(路威酩轩)发布的2014年业绩简报显示，受中国市场影响导致奢侈品及葡萄酒、烈酒滞销，集团营业利润同比减少5%，为5年来首降。而意大利奢侈品牌普拉达(01913，HK)的三季报纯利同比下降27.6%。

无时尚中文网创始人唐小唐表示，中国奢侈品行业的拐点在前两年就已经出现，各个奢侈品企业的销售额增速持续放缓，而高端钟表下滑得最厉害。主要的原因就是反腐，高端钟表的主要消费群体就是政商界，礼品的属性很强，受反腐的影响最为明显。

在香港经营二手奢侈品生意多年的米兰站(01150，HK)创始人姚君达则表示，奢侈品的黄金十年，是2001年到2010年这十年。而最近几年，受到高端消费品整体下滑的影响，行业增长明显放缓。

米兰站近年来业绩堪忧，公司的收入和利润在2011年达到顶峰，随后开始下滑，2011年、2012年及2013年的利润分别为4796万港元、亏损1393万港元及亏损3796万港元。2014年中报显示，公司当期亏损为1977万港元，比2013年上半年扩大了近一倍。

企业也正在不断摸索中。作为一家原本专注线下的企业创始人，姚君达坦言，公司已经在尝试网络回收(也叫空中回收)。“这是目前的一个新做法，才做了一年，但是反应很好。刚开始我们每月回收100个包，现在每月可以收到1000个包。”姚君达说。

在他看来，未来电商一定是主流方向之一，但网上二手货品的买卖，目前还没有真正开始。他告诉记者，目前像爱马仕等十多万的产品在网上还比较难卖，但是低端一些的二手包“非常好卖”。他认为，将来消费者对奢侈品电商的信任度应该会逐步上升，比如先尝试买5000元以下的商品，逐渐过渡，未来就可以接受2万元的商品。

不过，周婷并不看好国内大量的奢侈品垂直电商。

她表示，奢侈品电商在2008年左右就开始兴起，到了2011年大量死去，而在2014年末2015年初，又有一些奢侈品电商出现严重问题。“这个市场整体来说是蓝海，但是垂直型电商，也就是把门店直接搬到网上这种电商，必死无疑。因为他们没有品牌授权，拼低价又导致没有忠实客户，客户体验也跟不上，商业模式没有出路。”周婷说，“但平台型电商还有前景，目前还没有成功者，天猫有这方面的雏形，但是还远远不够。未来不排除资本的力量推动一些电商向平台方向转型，但这需要整合产业链资源，包括客户资源、品牌资源、行业影响力等，目前还没有看到这样的平台。”

另外，唐小唐也表示对国内奢侈品电商平台“看空”。他认为，在英国曾排名第三的奢侈品电商My-wardrobe近期已经破产，而国外的奢侈品消费显然比国内要成熟。不论在哪里，拿不到大品牌的授权，是国内外电商的一个共同的硬伤。

唐小唐认为，奢侈品二手市场始终是一个小众市场，电子商务会适当扩大受众，但仍然不会成为一个大众市场。此外，奢侈品的商品属性与普通商品仍然是不同的，对于单价偏高的商品，多数人恐怕还不能接受网购，且消费者对于多数奢侈品电商平台的信任度始终偏低。“很多奢侈品电商已经拿不到融资了。”唐小唐说。

值得一提的是，海外购物和代购的不断普及，在提高国人对奢侈品知晓度的同时，也对国内奢侈品消费进行了分流。国家统计局公布的数据显示，中国内地公民出境旅游人数自有统计数据的1998年的843万人次，到2014年破亿，增长10.8倍。当下，更有年轻人每年专门出国“扫货”，一次性购买多种大牌产品。

财富品质研究院报告显示，2014年，中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外，较去年扩大9%。淘宝网数据显示，LV、古驰、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格大约是国内专柜的7折到8折，寇驰、CK等时尚潮流的大众品牌海外代购的价格达到5折甚至更低，奢侈品代购越发受到国内消费者的青睐。

此外，当前，消费者观念的变化也在影响奢侈品消费结构，传统奢侈品消费正呈现出大众化趋势。

研究报告指出，中国的消费者日益成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，品牌标志的重要性持续下降。《2014年中国奢侈品报告》指出，国内奢侈品增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。以互联网为核心的新媒体也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品品牌主动被动的宣传大量充斥消费者和潜在消费者的信息空间，品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。

种种挑战正迫使奢侈品品牌重新设计自身发展道路。财富品质研究院预测，国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域。但奢侈品电商仍然无法解决无稳定货源、推广成本高、客户忠诚度低等问题。