外资空调品牌“全军覆没”探因

【中国经营网注】空调在很久以前，还是一个“舶来品”。空调被引进之初，由于外资品牌在核心技术和外观设计上有明显优势，市场居于垄断地位。但好景不长，由于国产品牌的奋发图强，在核心技术和外资设计上迅速迎头赶上，开始超越，特别是在市场营销上，打的外资品牌没有招架之功。到2005年外资品牌在华市场总份额只有11.88%。其后外资品牌更是节节败退，到2014年冷冻年盘点，滑落到只有5.5%。换句话来说，就是活跃在中国市场上的外资品牌，在华销售总额加起来不到格力一家的1/6。如果没有特别情况发生，外资空调品牌集体败退中国市场也许触手可及了。

造成外资品牌这种被不断边缘化的原因很多，国产品牌在核心技术和外资设计上迎头赶上，在市场促销上的积极作为，品牌经受住消费者检验，越来越被认可;外资品牌在创新上的不思进取，价格上的宁死不屈都是重要因素——这使得外资空调在性价比上没有优势可言。

据法制周末报道，2014冷冻年早已鸣金收兵，与其他领域外资品牌的强势不一样，空调行业国产品牌大获全胜。《中国空调市场年鉴》数据显示，包括韩国三星、LG，日本松下、三菱电机、三菱重工、大金、夏普、日立等品牌空调的国内市场占有率全部加起来不足6%。

虽然受困于国内房地产市场的持续低迷，但在空调厂商家的齐心协力下，空调行业在2014年还是出现了产销量双双过亿台的史上第二辉煌，仅次于2011年。《中国空调市场年鉴》数据显示，2014年全国空调产量为10650万台，同期增长25.7%;销量为10000万台，同期增长3.1%。

但分析人士指出，2014年空调业的产销率为93.8%，不容乐观，与同期相比，呈现负增长态势，为-10.3%，从工厂到渠道，库存压力巨大。

从活跃在中国市场的国内主流品牌出口销量占有率来看，仅LG、松下、富士通分别以5.9%、4.5%、3.7%的占比跑入十强，分别为第五，第八，第十。其他消费电子领域大牌明星企业，如三星、夏普、三菱电机、三菱重工、大金、日立等都被挤出十强之外，而国产品牌的美的，格力，志高，海尔分别以26.2%，20.8%、7%，6.1%占有率跻身四强。

从内销占有率来看，外资空调品牌只有松下进入十强行列，以1.8%的市场占率与科龙并列第十。而其他的外资品牌，如三菱电机、三菱重工、大金、三星、LG、夏普、富士通、日立等都被排挤出十强。前五名分别为国产品牌格力、美的、海尔、奥克斯、志高，市场占率分别为36.5%，22.4%，10.1%，5.3%，4%。

从内外销总量占有率来看，外资品牌的松下和LG跻身十强，但在十强名单中排名垫底，以3%、2.7%的占比分别名列第九和第十。而其他外资品牌，如三星、大金、三菱电机、三菱重工、夏普、富士通、日立都处在水深火热的三流企业行列。国产品牌的格力、美的、海尔、奥克斯、志高分别以29.5%、24.1%、8.3%、5.4%、5.3%的市场占有率跻身前五。空调行业或许是在家电行业唯一被国产品牌高调垄断前五的细分领域。

对比产品销量或许更为直观。内外空调总销量在800万台以上的只有国产品牌格力、美的、海尔3家。销量在400万台以上的有志高、奥克斯、TCL和海信科龙4家。销量在300万台以上的，终于可以看到日资品牌松下跻身其中。而三菱电机、三菱重工、大金、日立、夏普等外资品牌销量都在100万台以下。