奢侈品业绩低迷因中国反腐？

【中国经营网综合报道】全球最大奢侈品集团路易·威登(LVMH)周三晚发布前三季度财报宣称增长4%，受中国市场影响，皮具与酒类业务拖了后腿。有观点认为，反腐挤去了奢侈品销售的“非正常购买”泡沫;也有业内人士表示，“反腐导致业绩下降”只是品牌商为掩盖经营不善找的借口。那么，真相到底是什么呢?

据北京商报报道，国内反腐败政策的全行业普及，在今年被频繁称为抑制众奢侈品集团在华业绩的主因。

路易·威登集团日前发布的最新财报显示，前三季度皮具部门销售仅增3%，葡萄酒和烈酒部门则销售下跌达7%。这些部门均是以往在中国上升最快的业务。2012年路易·威登葡萄酒和烈酒业务增长17%，珠宝、钟表增长更是高达46%。中国反腐行动由2013年下半年开启，当年该集团葡萄酒和烈酒业务增长就明显萎缩到6%，钟表、珠宝部门全年也仅增长4%，只不过，当时中国仍旧是相对景气的区域。

此外，受中国反腐行动影响的集团并不在少数。

英国奢侈品Burberry集团刚刚发布的上半年财报也显示可比基础上收入上涨14%，环比2013财年下半年增幅下滑5个百分点。英国皮具品牌玛百莉(Mulberry)也宣称上半年营业收入大幅下降，并提及原因在于中国消费者国内和国际旅行购物开支疲软。

上个月发布中期业绩的意大利奢侈品普拉达(Prada)上半年收入增长1.3%，利润大幅下降20.6%。旗下包括古驰(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣罗兰(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等众奢侈品大牌的开云集团则在今年7月发布业绩称，上半年总收入在可比基础上微幅上涨4.1%，营业利润下跌3.9%，并提及受到中国内地区域及中国游客旅行消费放缓影响。

对此，财富品质研究院院长周婷认为，被反腐抑制的奢侈品消费本身属于“非正常”的部分。

2009年的一份调查显示，中国市场奢侈品消费的50%出自“送礼需求”。世界奢侈品协会在2013年初的调查则称，平均奢侈品消费的75%用于礼品市场。中国礼品产业研究院在2012年的一份数据显示，中国礼品市场规模高达7684亿元。其中团体礼品需求占到34%。在2013年底以来频曝光的官员受贿丑闻中，也不乏出现涉及奢侈品的案例。

周婷认为，中国反腐行动确实加速了奢侈品泡沫的挤出。另一篇刊登在英国经济学人网站的名为《幻想破灭的享乐购物者》的文章称，中国消费者大手笔消费作风有所改变，部分原因在于政府加强了对礼品赠送的控制。但该文章也同时指出，富裕国家的许多消费者转向了价格较低廉的“优质”品牌，“他们或许永远不会再回来了”。

不过，周婷指出，奢侈品在华业绩不振的真正原因，在于消费者的主动逃离。财富品质研究院2013年底发布的《中国奢侈品报告》称，中国市场上奢侈品的LOGO消费将成为过去式，个性化的产品与服务需求将成为未来消费者关注的重点。

周婷认为，中国的新兴消费群体正在逐渐成熟，他们对时尚消费品的需求变得更加理性，如今设计师品牌、个性化的小众品牌正在崛起，成为奢侈品的替代。

实际上，美国轻奢品牌Michael Kors在本财年四季度零售业务净销售的同比上涨高达49.7%。上个月Michael Kors集团还在时装秀上表示，将在中国展开扩张计划。另一轻奢品牌Coach则在2014财年于中国市场保持逾25%的销售额增长。

周婷认为，在过去若干年奢侈品在华的疯狂增长中，完全由市场需求来推动，品牌运营者并没有任何功力可言。如今互联网普及、信息量充分，奢侈品市场开始细分和淘汰，品牌运营者并未在适时的阶段做好服务与品牌。

“未来奢侈品要想在中国恢复良好业绩，需要进行渠道重塑”，周婷表示，中国市场实际上仍是持续扩容的，只是机会留给了细分市场后更迎合消费需求的品牌。（编辑：姜小鱼）