10月24日晚上8点，天猫双11预售正式开启。

在首小时十大爆款中，美妆品牌贡献了9个席位。无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌，都呈现出超预期的爆发力。

预售的前4小时，冲出了52个美妆破亿单品。其中，第十年参加天猫双11的国货美妆品牌薇诺娜，与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。

“今年超出了预期，多款单品爆卖，从第一年总成交额400万到今年仅用3.5小时预售成交金额突破10个亿，我们在天猫实现了跨越式增长。”薇诺娜电商事业部执行总经理项华表示。

“新品打爆，新品牌孵化保障，新趋势赛道。”

8月24日，在天猫金妆奖峰会上，阿里巴巴集团淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑，公布上述“三新”战略。“从服务品牌‘上新‘到‘造新’”成为天猫美妆未来一年的发展方向。

其实在此之前，平台对新品新趋的响应与造血能力早有体现。

8月中旬，私域起家的国货香氛品牌观夏入驻天猫，平台给予了打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品等合作支持，助力品牌从“网红”走向“长红”。

2021年，天猫新品创新中心(TMIC)发现技术热词“冻干”后，将这一趋势反馈给商家，薇诺娜、玉泽、相宜本草等多家品牌迅速跟进研发。

去年双11，新上市的冻干面膜成为薇诺娜破亿级的单品，吸引了国外大牌在冻干赛道布局；今年双11，这款产品在预售前4小时成交破4亿，位列天猫预售商品榜首。

2022年双11期间，商业评论主编颜杰华对薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿，天猫美妆国货业务负责人亦放进行了专访。以薇诺娜为案例，揭示出国货美妆如何一步步打通渠道、建立心智、捕捉趋势，借力双11起飞，最终占领市场的历程。

以下为专访的部分摘录：

谈电商｜一天销售400万是什么感觉？

问：天猫双11又要到了，回顾过去，哪一年的双11令你印象深刻？

董俊姿：印象最深的是2013年双11，我们销售突破了400万，那时候特别兴奋，因为之前从来不知道一天销售400万是怎样的感觉。

双11有一种很强的势能，给了我们坚定的信心，我们在平常怎么做，双11怎么做。

问：如何评价天猫对品牌成长的作用？

董俊姿：我相信天猫在未来很长一段时间里，还会是品牌成长极其重要的阵地。

对于品牌来讲，每次大促和上新，我们都非常重视天猫平台的消费者反馈，同时也不断拥抱平台的变化，薇诺娜跟小黑盒、TMIC(天猫新品创新中心)等的合作和创新一直在持续。

谈品牌｜不止“敏感肌”，还要“敏感肌PLUS”

问：作为品牌的执掌人，如何向别人用一句话介绍薇诺娜？

董俊姿：它是一个专注敏感性皮肤的功效性护肤品牌，也是一个在不断创新跟突破自我、不断让自己变得更好的品牌。

问：薇诺娜的人群画像是什么样的？

董俊姿：我们的人群画像偏年轻，以90-95后为主，生活在一二三线城市都有。另外还有很多城市精英，以及原本使用进口高端品牌的消费者，也转而使用我们的产品，因为确实能带给他价值。

问：在你看来，你们产品开始破圈了吗？

董俊姿：我们叫“卖点破圈”跟“市场下沉”。因为薇诺娜今天还是在一二线城市的占有率比较高，对四五线城市来讲，我们还有非常大的机会跟可能性。

问：你们曾经规划过贝泰妮公司的未来，是从单品牌开始走向多品牌矩阵，目前进展怎么样？

董俊姿：我觉得目前是“在路上”。事实上，今年的天猫618，我们第二品牌“薇诺娜宝贝”(贝泰妮集团旗下专业的功效性婴幼儿护理品牌)也取得了非常不错的成绩，一举斩获了618天猫婴童护肤类目TOP5，同比增长超720%。

我相信多品牌一定是贝泰妮未来非常重要的战略，我们一定会让这些品牌给消费者提供不同的价值。

问：近几年以流量起家的护肤品牌比较多，如何看待这种现象？

董俊姿：我觉得流量是渠道属性的行为，今天出来的很多品牌，更多停留在产品阶段，还没有成为真正的“品牌”。有的产品，用流量的玩法快速地让别人知道，但往往起来快，下去也快。

谈产品｜“卷”产品不如“卷”配方

问：通常情况下，一个产品从立项到最后推向市场需要多长时间？

董俊姿：我们在很多核心产品上，是花很长时间去研发的，你的产品总要安全有效才敢面市，对吧？

比如说薇诺娜宝贝，我们特别关注安全性的问题，这个项目应该是2015年立项的，但我们今年才开始推广它。

问：薇诺娜产品优势的重要来源是原料，但现在越来越多的国货品牌，也瞄准了云南的天然植物原料，怎样才能做到差异化发展？

董俊姿：我们希望云南的植物能够被更多的品牌使用。至于如何保持核心优势，我认为源于对研发的投入，比如说当很多品牌今天还用青刺果油的时候，我们已经运用到青刺果某个单体了(单体： 经提取天然植物而获得的含有效成分的物质)。

问：功效护肤市场的玩家越来越多，怎样才能保证行业领先地位？

董俊姿：每个品牌都有自己的特点。参与的品牌越多，市场才越来越好，越来越大。

希望大家更多地围绕标准去开发产品，而不是去卷某个产品。事实上，冻干面膜只是一个技术，产品的配方更重要。

薇诺娜对基础研究的投入一直很大，我们近几年的研发成本一直在上涨，就是希望把更好、更有创新的产品带给消费者。

问：在很多消费者习惯于购买国外化妆品的背景下，国货护肤如何跟消费者沟通，才能最终赢得他们的认可？

董俊姿：这个问题的根本，还是消费者需要什么样的产品。

首先，我们一定要看到消费者真正的需求，同时思考如何做到被消费者持续的需要，以及怎样挖掘出更多好的产品。

第二，要洞察敏感性皮肤消费者更高阶的需求，比如美白、抗老等，我们的研发团队已经开始专注地投入到“敏感性皮肤plus”的产品线。我们未来会为更多敏感肌消费者，提供更安全的高功效产品。

谈组织｜很难立马找到完全Match的人

问：在执掌薇诺娜的十几年里，你碰到过最大的困难是什么？

董俊姿：企业在发展过程中需要更多的人，很多时候，你不一定马上能找到完全match的人。

另外，怎样保证产品持续创新，也是很有挑战、很辛苦的一件事。我们希望更多的产品来自于薇诺娜的原创，而不是去拷贝市场上的东西。

问：我注意到你是从人力资源做起，还负责过营销管理，目前有些工作对你来说属于新的领域，怎么做好这些事情？

董俊姿：不懂的话，就找懂的人来帮你。我觉得不管是电商也好、品牌也好、数据部门也好，任何东西回到最底层的逻辑就简单了：消费者需要什么，你用什么东西跟他沟通。

问：一路走来，你们品牌和团队的最大的变化是什么？

董俊姿：最大的变化是不断变化。

首先，团队越来越大。原来可能几个运营的人员加推广就可以了，今天的运营动作变了很多，有直播、CPS、店铺运营和活动运营等，我们需要把每一个跟销售有关的端口都进行机制化运营。

第二，对中台团队的能力要求更高。针对不同渠道，需要制定统一的策略，否则就自己卷自己了，我们每年都会做一些组织调整。

问：最近在组织上的调整有哪些？

董俊姿：今年最大的调整，是我们建立了内容和创意团队，同时对新媒体运营团队进行了升级。

在跟消费者的接触中，我们发现内容变得更加重要了。在不同场景下，面对不同消费者，所传递的产品卖点也不同，内容团队需要根据具体情况制定不同的内容策略。

问：如何看待国货美妆的未来？

董俊姿：第一，我觉得现在的国货都具备了非常强的能力，国货美妆品牌对产品花的精力比以前多得多了，大家都在非常深入地研究产品，这是一个非常重要的开始。对于消费者来讲，信任感就有了。

第二，国货与国际品牌从本质上来讲，只是一个选择。我认为在今天中国的环境里，国货品牌的运营逻辑、打造品牌的能力都不输于国际品牌，这些都具备了让国货美妆会走得更远、更好的条件。

谈行业｜国货护肤的破与立

受访嘉宾：天猫美妆国货业务负责人亦放

问：薇诺娜的冻干面膜是跟天猫联合发布的，在发布过程中，主要做了哪些工作？

亦放：其实冻干面膜真的是非常值得国货骄傲的产品。从前年开始，我们洞察到在新技术当中，冻干是受消费者极大喜爱的。

薇诺娜通过TMIC(天猫新品创新中心)看到了冻干技术非常具有热点，所以迅速去开发了冻干面膜，它可以保障活性成分是有效的，同时它还不含防腐剂。

上市的时候，天猫给予了薇诺娜冻干面膜营销IP的支持，使得这款产品第一次参加双11就成为破亿级单品，今年双十一又取得进一步的增长。

后来，进口护肤品牌看到国货冻干面膜的良好表现，也做了一些 Follow性的布局。

问：从品牌、产品、营销等方面来看，国货美妆行业主要有哪些趋势？

亦放：近10年来美妆一直在高速增长，本土化妆品也保持两位数以上的增长。我觉得以下几个特征值得大家关注。

第一，功效护肤领导着本土化妆品强势出圈。以薇诺娜、珀莱雅为代表的本土品牌，专注抗衰和敏感肌赛道，得到了很多年轻消费者的喜爱；

第二，整个产业的竞争格局发生了变化。原料商、超级工厂纷纷布局做自己的品牌，比如华熙生物、福瑞达等都开始入局，把本土化妆品推向一个新的高度。

第三，本土化妆品的人群画像也发生了较大变化，原来有可能偏下沉或者是低端人群，但是近几年，随着品牌的焕新，一二线城市和年轻人群对国货也非常热爱，国货已经成为年轻人非常拥护的消费趋势了。

问：天猫为国货品牌的发展提供了哪些土壤？

亦放：本土化妆品在天猫美妆占有的份额是逐年提升的，我们非常希望能够通过对新品创新、新品牌孵化和新趋势赛道发掘，助力国货美妆产业的升级。

从货品端，我们一直在帮助本土化妆品做货品全生命周期的管理，天猫新品创新中心(TMIC)可以捕捉在消费者端的热门成分或功效趋势，帮助国货品牌提早布局趋势类目和研发新品，提升新品的成功率的商业效率；

从运营端，国货面临品牌焕新的时刻，我们会在重点场域的派样端，为年轻用户提供试用和体验国妆的机会，帮助国妆品牌获取新客；

从营销端，我们独有的IP“国货新势力”，始终围绕着中国成分去做传播。

问：今年5月，天猫发布了“国货美妆元气复苏计划”，并推出“中国成分全年扶持计划”，目前进展如何？

亦放：这个项目的背景是2021年双11，很多国货品牌面临两大困境，一是原料的断货，二是原料成本的上升。

原料相当于化妆品的芯片，拥有很强的技术壁垒。为了打破困境，我们号召(国货)化妆品的领军品牌开始重视技术研发，并在传播中重点强调独特原料、自研成分与科技创新，让消费者感受到本土化妆品在功效方面的优势，降低成本的同时，筑造坚实的品牌壁垒，让本土品牌、本土原料在竞争中拥有更自主的掌控力。

问：如何看待国货美妆品牌越来越重视研发？

亦放：这条路其实是必经之路，日韩的美妆产业也经历了这样的过程。

在欧美化妆品的强势冲击下，一开始，本土化妆品相对比较弱小，在成长的过程中他们意识到，如果没有很强的研发，很难打出品牌心智、建立品牌壁垒，所以开始加大研发投入，资生堂就是这样成长起来的。

中国的本土化妆品也会经历这样的过程，相信未来也一定会走出本土，走向世界。

　(图片由阿里授权中国网发布)