10月17日,贵州茅台三季度财报正式出炉,再次引起了关注。

贵州茅台公告显示,2022年1至9月公司预计实现营业总收入871.60亿元左右,同比增长16.77%左右;净利润443.00亿元左右,同比增长19.14%左右。

在行业专家看来,贵州茅台的业绩指标是一个风向标,而此番公告显示其继续保持两位数增长,无疑是给行业注入“强心剂”,也给资本市场吃下了一粒“定心丸”。

连续三个季度超目标的强势增长

2022年1至9月茅台实现营业总收入871.60亿元,连续三个季度保持超过15%(年度目标)的强势增长。。

有白酒行业人士预测,按照目前的涨幅,加之每年的四季度是白酒的销售旺季,今年将有望超额实现1259亿元销售目标。

酒业专家蔡学飞表示,茅台作为千亿体量的大酒企,相同增速背后的绝对增量是非常庞大的,在疫情等不确定因素下,茅台能保持平稳发展已然很难得,当之无愧行业中流砥柱。

多家券商给予茅台买入评级,看到贵州茅台在前三季度的业绩亮点。

值得关注的是,在这一轮的增长中,营销市场化改革丰富正成为贵州茅台业绩增长的重要引擎。

早在8月公布的半年报期间,贵州茅台直销渠道收入209.49亿元,较2021年同期的95.04亿元增长120.42%,占比超过三成至36.35%。其中“i茅台”上线3个月便贡献了直销收入的1/5。

对此,蔡学飞进一步表示,一方面是茅台针对高端细分市场以及大众消费市场不断推陈出新,满足了很多差异化消费需求,各个细分市场的新品都带来了汇量式的业绩增长;另一方面,“i茅台”代表着贵州茅台直营化战略的深入发展,为贵州茅台提高渠道掌控能力起到了积极作用,在一定程度上促进了利润的增长。

据“小茅i茅台”官方微信最新消息,98个茅台酱香系列酒体验中心陆续接入i茅台。在以“i茅台”为代表的直营化战略加持下,贵州茅台直销占比仍在不断扩大,预计还将继续加持四季度业绩。

中信证券预测,常态化新品的投放还将进一步增厚贵州茅台收入,预计2022年全年i茅台有望贡献超120亿报表收入,扣除重复计算部分后有望超50亿元,对应约4.7%收入增速贡献。

直营占比扩大的同时,在“五合营销法”战略指导下,贵州茅台产品价格带不断丰富。

茅台 1935、珍品系列、100ml飞天小酒等新品推出,弥补了贵州茅台在市场价格带的空白,茅台酒价格层次、产品梯度更加清晰。“品牌聚合”营销的效果开始显现,茅台酒吨价正持续提升。

据调查了解,市场指导价1188元/瓶的茅台1935已成为业内“千元价格带”重量级产品,成为高端商务用酒首选。而珍品系列则定位超高端价格带亦广受市场欢迎,i茅台平台申购情况显示,价格4599元/瓶的珍品茅台一直供不应求。

中泰证券预测,茅台1935吨价为去年系列酒平均吨价的4倍,全年有望贡献接近50亿收入;茅台珍品预计全年将投放500至600吨,贡献约45亿收入;100ml飞天小酒今年约能贡献8.6亿收入增量。

行业专家表示,茅台系列酒补足了飞天茅台以外的产品和价格布局,将会成为茅台业绩增长的又一动力,是茅台业绩稳定增长新的“护城河”。

茅台市值还能继续“稳如泰山”吗?

然而,近期白酒股的整体下跌也让资本市场忧心忡忡。

业内猜测,这或与近期市场传闻即将在机关体系内实施“禁酒令”相关。一则未经证实的消息:“新禁酒令”即将出台,利空来袭之下,引发市场对白酒的恐慌情绪,也让人陷入对高端白酒未来的猜想。

“目前实际上禁酒令只是传闻,市场还没有得到确认的消息。”蔡学飞分析认为,目前市场存在过度恐慌的问题,特别是以茅台为代表的名酒,更多的消费实际上是商务消费和民间消费以及礼品消费层面,名酒具有很强的刚需性、抗风险能力强。

“从消费群体来看,到底是谁在喝茅台酒呢?中等收入群体是比较重要的一个消费群体,具体到消费场景中,对茅台酒有以下需求:商务需求,随着中国经济的发展,商务需求的比例将会逐步提升;其二,宴请需求,社交价值是茅台酒价值的重要体现之;‘茅粉’需求,茅台酒的忠实客户群体正在扩大;还有一部分收藏需求。”一位白酒行业人士说,对于具有消费能力的群体,价格高低是一个相对概念,茅台酒的价格,更多的是市场选择的结果。

可以说,如今的中国白酒消费的格局已经发生了彻底变化,从曾经的以政商消费为主,不断的向民间消费、商务消费转变,白酒企业也顺应发展,做出了调整,在渠道和营销策略方面都做出了转变。

中信建投研报表示,在今年消费环境整体波动较大的情况下,白酒企业展现的市场运营能力有明显提升,库存、批价、产品结构等核心指标控制较好,能够有效化解外部环境冲击,龙头企业集中度持续提升。

近些年,茅台不断推动文化建设。丁雄军表示,要做好文化赋能,“聚焦茅台文化‘九大系列’,全方位挖掘、提炼、建设、丰富茅台文化”。

应该说,现在的茅台已经脱离了简单的白酒营销模式,而走上了一条以数字化带动,文化传播为载体的系统性营销道路,为业绩增长找到了不同的出路。

具体到股市方面,这些年来,贵州茅台股价的变化大家有目共睹,有意思的是,股民的声音热闹喧哗,贵州茅台却成功塑造出宠辱不惊的稳健形象。

从近几年的业绩情况看,贵州茅台的业绩增幅基本稳定在20%左右,增长稳定。事实上,茅台无论是从消费市场、渠道建设、品牌建设等方面都在稳步提升,也为千亿茅台腾出了增长空间。

正如著名价值投资者但斌在《时间的玫瑰》一书中所说的那样:“在(中国)崛起的过程中,所有的龙头行业都会有所表现,在美国是这样,我相信在中国也是一样。”

蔡学飞也表示,目前来看,以贵州茅台为代表的头部酒企前三季度的业绩表现依然是比较亮眼的。在各种不确定因素影响下,头部名酒的抗衰退能力得到了强化,白酒在社会消费品中的刚需性也得到了一定的展示。

随着内部改革的不断深化,贵州茅台正以更好的姿态迎接属于自己的新时代,让我们拭目以待。