中国的消费金融行业发展到今天，在规模、效率、体验方面都获得了跨越式的发展。想要在市场竞争中再进一步，就必须直面那些“难而正确”的事。

2022年上半年，提振消费成为社会经济发展的一个关键词。

力度空前的618购物节刚刚结束，作为每年最重要的购物盛典之一，618也被视作观察消费趋势及景气度的重要指标。今年，受四、五、六月疫情反复和物流不畅等因素等影响，消费市场一度低迷，618则顺势成为了重启消费的重要契机。

在个背景下，今年包括电商平台、B端商家、消费金融服务商等在内的各类市场参与者，以及监管部门，对于推动消费复苏、提振市场信心的“姿势”都与以往有所不同。

仅以消费金融行业来看，作为连接消费者与商户的纽带，包括信用卡、消费金融公司等都更加注重运营线上和线下细分的“消费生态圈”：一面推动客户运营从“分层”到“分群”的迭代，一面以技术手段推动B端产业链升级，优化“供给侧”。

这与麦肯锡对消费金融行业未来发展的预判不谋而合，其最新发布的《内外兼修，奏响消费金融新乐章》报告指出，中国的消费金融市场正处于转型“临界点”，未来发展将从“流量导向”走向“价值导向”，从“短期逐利”走向“立足ESG战略”的可持续发展。

这是在消费金融行业“大浪淘沙”之后，市场格局重塑之际，优秀企业所掷出的新筹码。

刚刚迎来七周年的马上消费金融(下简称“马上消费”)就提供了一个很好的范本。这家成立七年的消费金融公司，截至2022年5月末时已有注册用户数1.5亿，信贷余额超过588亿元。

作为消费金融公司里的头部玩家，马上消费早在前几年便开始强调“高质量增长”，即在经济效益之外，能够在更长周期里推动社会价值链的延长与效率提升——将ESG目标与业务战略深度起来，将大数据、人工智能、云计算等技术转化为推动产业升级、重构生产要素的动力，延长科技平台的服务“半径”。

一、群雄逐鹿：激战“数字化”

以2021年的年报来看，头部消费金融公司的业绩展现出全面复苏的面貌，营收和净利润全都保持了两位数以上的增速，甚至在一些指标上实现翻倍。

其中，营收规模在百亿以上的两家公司——招联、马上，营收同比增速也分别达到23.32%和31.6%，而马上消费的净利润同比增速更是高达94.1%。

金融机构想要在短时间内冲刺业绩并不难，但作为一个考验“长跑”能力的行业，难的是一直“领跑”。那些能够经受住周期动荡的考验的公司，无一不是一方面注重业务与能力的沉淀；另一方面则对市场有着极高的敏锐度，能够及时调整战略布局和发展节奏。

典型如金融行业转型的关键词——数字化能力，这是许多公司实现市场突围、穿越周期，甚至“逆势增长”的关键。但知易行难，从“基础设施”建设到真正将数字化能力渗透到全业务流程之中，是个充满挑战的过程。

以马上消费为例，从2015年进入市场至今，数字化始终是一条清晰的发展主线。

在业务发展初期，随着线上、线下场景布局不断完善，市场与流量红利推动客户体量与业务规模不断攀升，马上消费很早就开始探索建设覆盖业务全周期的数字化发展体系，投入了大量资源进行科技能力建设。

比如，通过外部场景合作获客时，不会过于依赖于场景授信，而是坚持为场景背后的用户建立完整的画像；通过自研人脸识别等AI技术，实现技术与业务的深度耦合，而非走外包合作的捷径。

在“基础设施”方面，马上消费也自主搭建了新一代金融云平台，具备高弹性、高可用性与安全性，可以有力支撑数据库等技术中台、金融业务中台、人工智能中台等高效运转，成为业务发展的重要支撑。

这些前期投入与能力建设，不仅让马上消费抗住了风险，也使其在后疫情时代的比拼中“后劲”十足。

这些年，受疫情因素影响，客户的消费行为不断向线上迁移，从客户端的需求与体验出发，“无接触”服务成为金融机构的“标配”。

与此同时，随着年轻客群的成长，消费需求多元化、个性化、圈层化的趋势明显，这也进一步要求金融机构不能再简单地以收入、资产规模为标准来进行用户“分层”，而是需要以更加精细化的标签对用户进行“分群”，进而实现更加精准的营销、运营与服务。

从这个角度来看，前期积累的庞大用户量、丰富的产品服务线和不断细化的用户画像为马上消费在市场进阶战中的突围奠定了基础。

基于前期对客群的深耕，平台可以针对用户全生命周期不同阶段的需求，制定客群的价值管理策略，深度挖掘用户需求，再借助多位一体的触点矩阵触达客户，提供“千人千面”的营销、产品与服务。

以营销环节为例来看，马上消费每日实施营销策略超过1000个，每日精准营销用户超600万，不断提升精准营销覆盖的广度和精度。

麦肯锡也在《打造六大能力抓住未来五年消费金融增长机遇》报告中提到，坚定加速线上化布局，多点融入端到端客户旅程，为客户提供泛金融解决方案是消费金融公司的“制胜之道”。

此外，云计算平台的搭建，以及马上消费依托自研AI技术搭建的以智能决策引擎、智能交互平台、智能分流及智能知识库为一体的“3+1”全渠道智能服务平台也为整体业务的降本增效提供了助力。

其中，马上消费机器人对智能客服的分流率超过93%，日均处理咨询量超过9万个；智能质检覆盖率达到100%，成本节约超过80%。

在此基础上，无论是信用“白户”、弱信用客户还是优质客户，都能够获得适配的服务，平台也得以将更精准的数字风控能力渗透到业务全流程——贷前反欺诈及风险评估，贷中风险扫描及预警，贷后用户监测及管控。

二、后疫情时代：价值为王

流量易逝，价值当立。

随着精细化运营成为行业发展的主旋律，从“粗放经营”到“精益管理”，从“客户分层”进一步细化到“客户分群”，从“流量导向”到“价值导向”的理念也开始被越来越多的金融企业所采纳。

其实，在过去几年里，监管部门反复强调的“不宜过度消费、持续压降消费金融服务费率、加强消费者权益保护”等等，本质上都是在为提升消费金融服务质量、推动其更好地助力社会经济发展铺路。

在此基础上，随着“十四五”规划徐徐展开，包括乡村振兴、共同富裕、数字经济等新的社会发展目标持续推进，蓄力已久的消费金融行业也能够更好的实现“价值创造”。

不久前，央行研究局课题组在《促进消费投资增长 实现经济平稳高质量运行》报告中指出，在通过综合施策释放消费潜力，在“稳”、“保”、“新”上下功夫，促进消费持续恢复的过程中，积极挖掘县域乡村消费潜力是重要一环。

数据显示，2021年底，中国1472个县的县城常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县乡人口占全国人口之比超过50%。与此同时，2011-2021年，农村居民人均消费支出年均增长快于城镇3.72个百分点。

县乡消费需求旺盛，且提质扩容的空间巨大。

在这样的背景下，以科技手段提升农业发展质效、围绕农民生产、生活需求与痛点打造产品和服务体系，建立完善的县域农村商业体系和消费基础设施都有着巨大的市场机会。但不同市场参与者落子布局的思路却有着极大的差异。

以马上消费的实践来看，其在2021年制定了《乡村振兴路线图2.0》中提出的“5+1”行动主要包括数字普惠金融、知识帮扶、科技助力、消费帮扶、金融知识普及等五大行动，以及建设“金融服务乡村振兴开放平台”。

在深耕多年的数字普惠金融方面，截止到2022年5月底，马上消费累计服务农村用户2876万人、交易额达到3756亿元。而在基础上的其他服务，平台也依托于多年的技术积累，针对客户需求不断拓展服务“半径”。

比如，基于前述乡村振兴开放平台，马上消费可以实现产品聚合、功效撮合、需求对接等功能；再借助自营商城“安逸花”在C端的流量与客群基础，马上消费累计为相关产品带来超过7000万次曝光，并结合优惠券等运营手段提升B、C两端的交易频次与体验。

此外，依托于在AI、云计算和区块链方面的技术积累，马上消费也在逐渐向产业上游延伸。

例如去年，马上消费为农户提供的智慧养鸡解决方案首次落地，其中，已实现的核心功能包括AI集群数量监测、体温疾病监测、自动体重监测等，解决农户在养殖全流程中的痛点，提升养殖场的产能与抗风险能力。

从投入产出的角度核算，这一方案可以在软硬件购买成本降低至少60%的前提下，预计实现助农增收20%以上。而从平台长期发展的视角来看，服务“半径”的拓展也为其探索“第二增长曲线”、突破业务天花板带来了更多可能。

三、消费金融，不止于“消费”

从更高的维度来看，随着外部环境与行业发展阶段的变化，消费金融行业的内涵与外延在不断拓展，消费金融公司的目标也从聚焦于业务本身的效率、体验，上升到履行社会责任的能力，即ESG概念在消费金融领域的落地与探索。

从ESG发展的角度来看，自2004年联合国正式提出ESG概念至今，企业级的ESG转型早已不只是对某个业务节点的优化，而是需要有全局观和框架性，以及一整套体系化的路线图。

毕马威发布的《2021全球首席执行官展望》调查也显示，各企业已经做好准备与政府密切合作，以兑现ESG承诺并就此承担相应的责任。

而从消费金融行业的发展来看，自成立之初就肩负着推动普惠金融发展的使命，因此市场参与者们天然就对ESG有着更高的关注度。目前来看，乡村振兴、数字经济都是中国企业ESG议题中的重要组成部分。

银保监会此前印发的《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》(以下简称《意见》)中也鼓励金融机构利用大数据，增强普惠金融、绿色金融、农村金融服务能力。

而眼下，他们需要再进一步，在自上而下拟定ESG战略与核心议题的基础上，把ESG战略进一步内化，融入到每一道业务流程、每一段客户旅程、每一个员工的日常行为之中，再自下而上地形成传导机制、实现正向反馈。

作为业内较早发布ESG报告的消费金融公司，马上消费已经从制度保障、科技创新、行业共建等多个角度着手探索布局。

从自身的低碳减排目标出发，通过“基础设施”与业务流程优化实现人力、纸张、服务器数量的减少，截至今年5月最新数据，马上消费累计减少碳排放量114.83万吨。

此外，在推动金融知识与反欺诈普及、打击黑产以及推动社会信用体系建设等方面，包括马上消费在内的许多消费金融公司早已经行动起来，力求共同营造一个更加健康、有序的市场生态。

根据麦肯锡的预判，未来五年内，国内消费金融市场将维持14%左右的增速，这依然是一个极具发展潜力的市场。不过，市场环境的变化与用户消费升级的需求将倒逼企业必须更快、更全面地提升自己的技术、能力与策略，保证客户服务的精准、有效。

在规模、效率、体验方面都获得了跨越式的发展之后，中国的消费金融行业必须直面那些“难而正确”的事，才能再一次实现跨越式的发展。从这个角度来看，消费金融行业的角力还将持续，掷出“新筹码”的消费金融公司未来的表现如何，值得期待。