当平台走向趋同用户又该如何做出选择？

时间：2022-05-28 16:04:30

来源：36氪

“B站和抖、快真的越来越像了!”这是最近很多B站6级大佬的感受。一方面是因为竖屏内容近期在B站出现的次数越来越多，另一方面，也是B站在推动着竖屏内容占比的不断提高。就笔者亲身经历而言，如今在B站首页推荐中，至少有一条内容是竖屏内容。这些内容会用一个小播放键的图标标明，点进去之后的播放形式看起来与抖音快手无异，上下滑动还可切换内容，只是多了些弹幕。但是从月初开始，这点细小差别在快手上也不复存在。在快手最新版中，最直接的一个改变就是上新了弹幕功能。在快手短视频中，也开始有弹幕划过。虽然视频平台和直播网站早就在弹幕功能上下了不少功夫，但对快手来说这是一次新的尝试，它展示了快手想要打造更具活力社区的意图。在互联网领域，“抄作业”已经见怪不怪，不过是为了提升自家优势以寻求新的增长点。但是，当平台走向趋同，用户又该如何做出选择?B站竖屏变快，快手加点弹幕过去，我们对B站内容的印象，大多是横屏、时间长、有深度，PUGV也是B站重要的内容生态基石，占到社区内容的90%。专业化的内容生态让越来越多优质的创作者源源不断地涌现，也吸引着热衷创新的新生代用户。随着B站新用户增长和用户对新领域内容需求的增加，UP主制作的内容类型也更多样化，B站的内容自然地发生了向全领域的扩容，也是在这个时候开始，B站上竖屏内容有所展现。其实，早在2020年就有知乎用户开始讨论B站竖屏内容，而在“B站适合发竖版视频吗”问题下，大部分回答均为“不适合”。虽然当时“朱一旦的枯燥生活”靠着竖版视频在B站上也能收获数百万的播放，但大家还是会归功于其人物本身的影响力。“他们的竖版视频在B站厉害是因为人家本来就是到哪都厉害，这个要分清”，有知乎用户说到，其实与竖版形式毫无关系。不过，B站也没有因为横屏是平台主流就限制竖屏内容的发展。有很多跨平台而来的创作者，也没有因为发布在B站就改变内容形式，比如“手工耿”“Papi酱”就一直是两种形式兼顾。但近期在B站2021年Q4电话会议上，陈睿对外透露了一组关键数据：“Story Mode目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高。”而Story Mode，就是B站内部对于竖屏内容的称呼。在使用端，用户们也明显感觉出B站进一步加快了竖屏内容的发展。不仅是因为“山城小栗旬的理发日记”和“帅农鸟哥”两位来自竖屏内容平台创作者在B站的走红，更是因为B站推出了竖屏封面功能。据商业数据派报道，B站在直播娱乐公会群里发布了一条竖屏封面上线的通知，通知下方工作人员还附上了一份详细的操作指引，并表示上传竖屏封面之后可以获得更多曝光。在视频内容竖屏化后，B站也加快了直播内容的竖屏化。可以看出，“抖快式”的竖版视频正丰富着B站的内容，也分走了部分平台上原属于中、长视频的流量。而从另一方面看，B站的弹幕也正在装点着其他平台的风景。3月23日左右，在几乎没有宣传的基础上，快手上线了弹幕功能。一开始，快手只是将评论中的部分内容在视频上方出现形成弹幕，以此提醒用户弹幕功能的上线。后来，随着了解弹幕的用户增多，弹幕区也开始出现更多原生弹幕。在平台对内容迭代的配合打法上，快手已然有了新的目标。B站加快竖屏化、快手上线弹幕功能，内容平台好像越来越像。实际上，各平台能够发展至此，都有着各自独特的打法，它们成熟的模式已经得到了验证。而当平台在寻求新发展时，采用成熟的打法无疑是最简便快捷的途径。这样看来，这种共性动作也就不难理解。取长补短?指向流量与商业化增长对于快手来说，其历来所重视的核心恰恰是私域流量和社区用户，强粘性的社区文化是其引以为傲的基础。根据快手公布的财报，截至2021年Q4快手的日活数达到3.233亿，同比增长19.2%;月活数达到5.78亿，同比增长21.5%创下新高。快手将增长归因于“平台差异化社交属性的加强、独特及沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组”。这是快手区别于其他短视频平台的主要特点之一，强社交属性因素，也让快手的信任电商得以持续发展。可以看出，通过提升用户在平台内的社交进一步增加粘性，成为了快手加固圈层壁垒以保证核心用户不会外流，以及增加商业化可能的举措。而B站独特的弹幕文化某种程度上就可以视为社区文化与产品创新结合的产物，对于快手而言，弹幕不仅能增强用户间的联系，也能吸引更多年轻人的关注。所以，无论是提出“新市井”概念以此来增加社区的“烟火气”，还是进一步向“单列”靠拢，都是快手在加强自身的社区属性。上线弹幕功能，或许正是快手继续强化社区粘性举措中的一项。无独有偶，B站内容的竖屏化也同样出自用户、收入双增长的需求。在今年3月的财报电话会中，哔哩哔哩CEO陈睿定下了B站的两个目标：用户增长及收入增长，并且明确表示：“B站过去在用户增长与收入增长之间精力分配的比例是七三开，今年将会调整到五五开。”这意味着B站今年会进入到商业化快车道。然而根据财报显示，虽然四季度B站广告业务收入同比增长119.8%，已是连续第7个季度实现同比翻倍以上增长，但游戏业务增长创历史新低，电商业务增长大幅放缓，2021年四个季度，电商及其他收入同比增长从230.4%下滑到35.4%。从这一层面来看，广告业务仍然大概率成为其后续商业化的“车头”。可B站未来的互联网广告营收将如何扩张?品牌广告份额的增长或是其努力的方向。据克劳锐《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告指出，2020年品牌主在各平台投放的金额中B站仅占3.2%，同期抖音占比高达27.5%，广告主更偏爱短视频平台上的广告植入。数据背后，一方面是广告形式所导致。因B站广告形式主要以UP主原创定制或内容植入为主，制作周期长是其主要特点;另一方面是品牌定制导致品牌主大多选择头部UP主，这也造成了B站广告业务无法快速扩张。抖、快治下的竖屏短视频则有着无法替代的优势，不仅制作周期更短，转化效率也更好，而且这些内容在抖快、小红书等平台已经印证了其吸引广告主的商业化能力。B站想要提升商业化变现能力，加快竖屏内容渗透率似乎是一种更好的选择。正如陈睿所言：“Story Mode是我们向轻消费、碎片化消费的一个延伸。”在竖屏广告为主流的北京下，竖屏短视频能够给B站带来更多的广告场景，增加其商业化效率。互相探索，还是一场硬战平台模式勾兑的动作越来越多，但关键问题是，新模式的改变还需要符合平台调性。自从B站竖屏内容越来越多，微博、知乎等平台上的负面声音也与日俱增。“我想竖屏观看消耗碎片时间可以去抖音快手，我想横屏观看需要沉浸的去体会一个视频时会打开bilibili，现在好了，所有地方都有竖屏短视频。讨厌所有软件都趋于同质化!”这是B站用户在知乎“对于B站竖屏视频改版有什么看法?”这一问题下的回答。在社交平台上，还有用户表示不理解：“B站和竞品的用户构成应该不太一样吧，所以互联网也玩吸粉挖墙头这一套吗?”回溯历史可以发现，一直以来B站内容就和竖屏内容有着巨大的差异，由此也形成了平台用户不同的消费习惯。用户使用B站，也正是因为B站的“与众不同”。但如今这种差异逐渐消失，对很多用户来说观看内容的“一块净地”也正在“土崩瓦解”。有网友说到，“感谢bilibili出的点进去就播放的竖屏模式，已经大大降低了我使用B站的时间，被迫戒网了属于是”。由此可见，B站内容形态和消费习惯的改变，在拓宽商业化渠道的同时，也伤害了一部分用户的心。但从创作者角度看，B站开放竖屏内容着实令一些创作者尝到了甜头。譬如前文提到的“山城小栗旬的理发日记”和“帅农鸟哥”，都通过内容平台的迁移吃到了跨平台的流量红利。两头都无法割舍的B站，如今所面临的问题，或许是要平衡好社区氛围和形式改变这杆天平，避免让用户认为这是对社区文化的一种背叛。反观快手，上线弹幕虽然看上去十分顺利，但实际上也存在“水土不服”的问题。首先弹幕文化对社区文化的巩固体现在用户与用户、用户与创作者之间的沟通与玩梗，这就对用户使用习惯和能力提出了要求，弹幕文化的核心还是那批独特的、会玩梗的用户，而以快手的核心用户群而言，可以预想存在一定的障碍。其次是竖屏形式对弹幕其实并不友好，具体体现在显示弹幕的区域会小很多，导致弹幕存在感减弱，而且短视频本身存在信息量就少，用户也难以挖掘出更多可供玩梗的亮点。因此，在快手用户还没有形成弹幕使用习惯与相应话语体系的当下，满屏飘过的弹幕更像是将评论换了一个地方展示而已。虽然互联网行业中平台互相对标是常见的现象，但原生用户经过长时间的使用，往往已经习惯了平台现有的模式，此时平台在改变中应该做好用户的预期管理，避免造成既有用户的质疑和逃离。古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船，在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是就有人提出了一个问题：当将所有的船板全都换掉一遍之后，它还是原来那艘忒修斯之船么?如果我们将同样的疑问放置于平台更迭中，我们其实能发现：相比于替换，平台做的更多是尝试。无论外在还是内部结构，平台是在“择优选择”，核心“发动机”是不会改变的。就如同B站不会改变横屏视频的内容壁垒，而快手的弹幕也终究是在尝试阶段，纵然“外貌”上的差别会缩小，但这只是在寻找新增长点中对个性化所做出的一点牺牲。如今平台面临的是与过去不同的市场环境，不仅要面临内部业务的增长难题，还要面对用户“你变了”的质疑。平台可以破圈，但要注意的是在产品改版中维护好核心用户，保证自身内核不会涣散。最好的结果就是，“你”变得越来越美，但“你”依然是“你”。

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如有侵权行为，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。