山东销售数据不及美的一半，格力股价腰斩的原因找到了

11月5日，格力电器(000651.SZ)股价再度下跌，当天报收于36.36元，相比去年底高点时近70元的价格，已出现了“腰斩”。

与此同时，一组来自山东市场的最新数据显示：2021冷年，格力电器销售额为34.6亿元，2021财年(1-10月份)的安装卡情况，格力为98万套。同期，竞争对手美的集团(000333.SZ)的这两项指标分别为61亿元和190万套，均倍于格力。

有业内人士分析认为，结合两家上市公司近期三季报业绩来看，这组区域市场销售数据着实反映出格力目前所处的尴尬境地，董明珠力推“削藩”政策导致的渠道动荡，或已开始影响整个集团的业绩和机构投资者对公司价值的判断。

三季报“分水岭”

10月27日，格力电器发布三季度业绩引发市场关注。这份三季报显示，虽然格力电器1-9月份营业收入、净利润继续保持增长，但受到第三季度业绩下滑影响，两项指标的增速明显收窄。

具体来说，今年第三季度(7-9月)，格力电器实现营业收入470亿元，同比下滑15%，实现净利润61.88亿元，同比下滑15.66%。受此影响，报告期内，净资产收益率由去年同期的25%下降至15%，毛利率从31%下降至24%。

值得关注的还有格力电器的存货情况。截至9月底，格力电器存货总额已增至396.75亿元，比年初增长了117.96亿元，增幅为42.31%，若与去年同期的存货总额相比，增幅更是高达92%。报告期内，格力电器存货周转率为3.1，去年同期为4.78，出现大幅下降。

作为格力电器老对手的美的集团，几日后也发布了三季报，营业收入、净利润同样大幅增长，但第三季度表现要明显优于格力电器。

第三季度，美的集团实现营收875.32亿元，同比增长12.66%;净利润84.46亿元，同比增长4.4%。同时公司库存控制良好，截至9月底，公司存货余额为332亿元，较期初仅增长20亿元左右，存货周转率从去年三季度末的5.73增至6.19，存货周转速度进一步加快。

“格力的问题可能出在销售环节，一般来说，存货增速显著高于营业收入增速，说明公司销售没有跟上，导致存货积压。而从格力情况看，前三季度营收只增长了不到10%，大约130亿元左右，但存货却增长了近一倍，一下多了200亿元。”有业内人士分析称。

“削藩”后遗症

上述人士的分析并非没有根据，因为就在一年前，董明珠启动了格力渠道的第三变革，核心是打破延续20多年的区域销售公司的职能和利益分割方式，将这些公司的职能更多调整为提供市场、品牌维护和物流、售后等，并启动经销商直接与总部打款提货的新模式。

格力新一轮的渠道变革，直接触动了区域经销商的利益，也引发了部分龙头经销售的出走，其中最为引人关注的是山东某重要经销商的离去。

据了解，2019年12月，该经销商宣布离开工作20年的格力体系。此前不久，格力电器总裁助理胡文丰曾在展开为其一个多月的走访，旨在推动董明珠的渠道变革政策。当时有内认识人曾对外透露，称他是被迫离职。

2020年4月，格力电器山东销售公司发出“封杀令”，公开要求临沂金鹰商城有限公司、聊城市百大三联等多个商家终止红四月促销，并宣布终止合作。当时有多家媒体报道称，这些被格力封杀的商家，是上述代经销商的多年商界老朋友。

4个月后，空调山东第四个业务平台——山东盛美卓越电器销售有限公司正式成立，在其召开的首场经销商会议上，有750位格力专卖店老板到场，现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号，引发市场震动。

“去年以来，格力山东市场接连出现区域核心销售团队离职，其中很多是为格力服务了10多年，资源丰富的销售团队，他们的离职对格力山东销售网络造成了重创，格力山东至今仍无法搭建起如往日一般强有力的人才体系。”有接近格力电器的认识介绍。

这位人士表示，山东红四月控股有限公司此前曾是格力山东重要代理商，目前已不再与格力电器合作，这也成为格力电器在山东市场份额下降的重要原因。

护城河崩塌，格力电器面临两难

空调市场中，格力与美的素有“双雄”之称，但随着时间的推移，这种局面似乎正在发生变化。

从业绩层面看，格力电器今年前三季度的净利润为222.79亿元，美的集团为275.07亿元，这已格力电器连续第8个季度净利润低于美的集团。

营业收入方面，2020年，美的集团为2857亿元，格力电器为1705亿，而2016年时，二者营收分别为1598亿元和1101亿亿元。五年间，两者的市场规模差距，已经从约600亿元增至约1160亿元。

从市值来看，截至昨日收盘，美的集团市值为4939.28亿元，格力电器为2187.32亿元，前者已经是后者的一倍。而回到两年前的2019年11月5日，二者市值分别为4129.83亿元和3854.88亿元，相差只有不到300亿元。

此外最新数据显示，今年三季度，代表北上资金的香港中央结算有限公司(陆股通)加仓了美的1.08亿股，同时，减持了格力2.04亿股。

为何两者差距会越来越大?有业内人士认为原因仍旧是处在两家企业采取的不同销售模式上。

“格力最近的下跌和历史上的几次不一样，2020年初，我就意识到它的空调业务基本面再也回不去了。”在此前接受《证券红周刊》采访时，职业投资人于日新这样表示，认为格力电器回不去的原因是空调业务产销均衡的护城河已经坍塌了，独一无二优势不在。

于日新进一步解释称，格力电器昔日的护城河是他强大的经销商网络，经销商帮助囤货，让格力电器可以独自平衡整个空调行业产业链的生产波动，降低全行业生产成本，获得高额利润。但现如今，电商的普及和物流行业的大发展打破了这一切。

相比之下，于日新认为，美的集团2015年推出渠道改革，把省级经销商从中间砍掉，端对端物流大发展，公司利用市场的力量帮它扛了库存，提升自身产销均衡的能力。让消费者扛库存，比让经销商扛库存更为便宜。

“格力赖以生存的经销商体系失去了价值，格力为空调产业提供的价值已经在缩减了，空调业务的价值再也回不到过去了。”于日新称。

对董明珠而言，一定也意识到了这个问题，正如其所启动的第三次模式变革，核心也是改变依靠经销商的传统模式，但这似乎也让格力电器陷入了两难境地：不变，格力可能永远无法超过美的，甚至被其他对手竞相赶超;变，相当于“自废武功”，当下的业绩下滑，是阵痛还是将面临的长期风险，未来的格力，是否会成为第二个美的?只有时间能给出答案。