Taboola(NASDAQ:TBLA)和Outbrain(NASDAQ:OB)是世界上两家顶级的 chumbox 广告提供商，这些广告通常与“点击诱饵”文章相关联。

Chumbox 显示带有耸人听闻的标题的缩略图广告网格，例如“你不会相信(名人)现在看起来像什么”。他们还将不太耸人听闻的文章作为来自“Around the Web”或“Sponsored Links”的内容进行宣传。

Taboola 和 Outbrain 已经计划了几年的合并，但由于两家公司都在努力应对与大流行相关的挑战，这些谈判去年以失败告终。两位 chumbox 领导人今年分别以非常不同的方式上市。

Taboola 通过与一家名为 ION Acquisition的特殊目的收购公司(SPAC)合并而上市。其股票于 6 月 30 日开始以每股 11.34 美元的价格交易，高于每股 10 美元的预期价值，但现在价值不到 9 美元。Outbrain于 7 月 22 日通过传统的 IPO以每股 20 美元的价格上市，远低于其 24 美元至 26 美元的目标范围，今天它的价值仅为每股 16 美元左右。

让我们看看为什么这两家广告公司都没有给市场留下深刻印象，如果看跌的担忧是合理的，并且今天任何一只股票都值得购买。

随着广告市场的发展，chumbox 广告能否存活下来?

Chumbox 广告在过去十年变得流行，但在接下来的几年里它们可能面临三个生存挑战。

首先，越来越多的互联网用户正在下载用于网络浏览器的广告拦截扩展程序，从而消除了 chumbox 广告。Hootsuite 估计，在 16 至 64 岁的所有互联网用户中，目前有 42.7% 使用广告拦截器。

其次，chumbox 广告依靠第三方 cookie 来显示有针对性的内容。但是，微软的(纳斯达克股票代码：MSFT)的边缘，苹果的(NASDAQ：AAPL)Safari和Mozilla的Firefox已经默认阻止第三方的cookies，而字母的(NASDAQ：GOOG)(纳斯达克股票代码：GOOGL)谷歌Chrome，世界上最受欢迎的浏览器，计划到 2023 年禁止所有第三方 cookie。

最后，苹果最近对 iOS 进行的隐私更改允许用户选择退出所有应用程序的数据跟踪功能，这可能会使制作有针对性的广告变得更加困难。

Taboola 和 Outbrain 在他们的监管文件中都将广告拦截器、第三方 cookie 禁令和 Apple 的平台变化列为主要风险因素。这些长期担忧可能掩盖了他们过去和当前的增长率。

但是 Taboola 和 Outbrain 的增长速度有多快?

Taboola 的收入在 2021 年上半年同比增长 16% 至 6.32 亿美元。其流量获取成本(TAC)仅增长了 8%，而这些更严格的成本控制将其毛利率从 25% 提高到 30%。由于调整后 EBITDA飙升 124% 至 7430 万美元，其毛利润(按前 TAC(不包括流量获取成本)计算)增长了 33% 至 2.228 亿美元。

Taboola 预计其全年前 TAC 毛利润将增长 22%-23%，然后在 2022 年加速增长至 30%，因为它整合了最近收购的电子商务媒体平台 Connexity。在不包括其无机增长的备考基础上，它预计明年的前 TAC 毛利润将增长约 17%。

分析师预计，今年 Taboola 的收入将增长 15%，净亏损收窄，明年收入将增长 25%，实现净利润。对于股价不到今年销售额一倍的股票而言，这些增长率令人印象深刻。

Outbrain 的收入在 2021 年上半年同比增长 42% 至 4.752 亿美元。在此期间其 TAC 增长了 36%，这也落后于其收入增长，其毛利率从 19.3% 扩大到 23.7%。其调整后的 EBITDA 增长了六倍多，达到 4520 万美元，并且按照公认会计原则实现了盈利。

全年，Outbrain 预计其前 TAC 毛利润将增长 37%-39%，其调整后 EBITDA 将增长 96%-101%。与 Taboola 不同的是，它没有为 2022 财年提供任何确切的指导。

分析师预计，今年 Outbrain 的收入将增长 30%，实现净利润。明年，他们预计其收入和收益将分别增长 22% 和 30%——对于一只市盈率仅为 19 倍且不到今年销售额的股票而言，这也是令人印象深刻的增长率。

两家公司都面临着客户集中的问题。去年，Taboola 大约五分之一的收入来自微软及其附属公司，而 Outbrain 的两个最大的媒体合作伙伴在过去两年中各自创造了 Outbrain 收入的 10% 左右。

更好的购买：Outbrain

Taboola 和 Outbrain 从根本上是相似的，它们的股票都以低估值交易。但 Outbrain 更强劲的增长、稳定的利润和更低的客户集中度都使其成为比 Taboola 更好的全方位投资。

如果您认为广告拦截器、第三方 cookie 禁令和平台更改会破坏 chumbox 广告，请不要立即购买任何一种股票。但是，如果您相信 Taboola 和 Outbrain 可以通过改变算法和推出新的广告格式来克服这些近期挑战，请购买后者而不是前者。