对平台而言在线音乐的下一站该去往何处？

时间：2021-10-02 16:04:22

来源：36氪

2021年，对国内在线音乐平台而言，注定是一场巨变的黎明前夜。2月5日，虾米音乐日正式停止服务，曾经光环十足、情怀无限的在线音乐三巨头之一，最终倒在了版权混战之中，最终遗憾成为一代人的青春记忆。8月31日，腾讯音乐娱乐集团宣布放弃独家版权，生死鏖战的版权之争被反垄断政策强行降温，网友们激动地拍手叫好，期待打开手机就能随心播放喜欢地歌曲，再也不用在各个音乐app中换来换去。9月6日，哔哩哔哩宣布上线“原创扩音计划”，将以现金奖励、百亿流量、厂牌签约、音乐live等资源体系全力扶持原创音乐内容，助力优质原创音乐人在B站快速成长，视频平台对在线音乐正式发起进攻。旧规则倒下，新势力崛起，未来我们打开手机，将在哪里听到什么歌?一切变化正在发生。前路难寻，后有追兵过去这几年，市场中大大小小的在线音乐平台过得并不算一帆风顺。前路难寻，后有追兵，是这个时代在线音乐战局的最佳写照。从市场来看，头部平台“一超一强”的稳定格局持续多年，垄断是当前在线音乐市场的明显特征。首先，中国的在线音乐市场不可谓不大，但从增速来看，高速增长的红利期早已结束。2020年10月，中国在线音乐月活用户超6.2亿，到2021年，在线音乐市场已经预计突破150亿。然而，去年10月用户在线音乐APP下载量已不足四千万次，下沉市场用户增长窗口已然关闭，在线音乐进入存量竞争阶段。其次，行业内各大平台格差明显，头部、腰部、尾部平台之间各自壁垒坚实，新玩家入局难上加难。“一家独大”的腾讯音乐集团(TME)是当之无愧的音乐霸主，早在2019年，QQ音乐就以54.3%的市场份额占据业内第一，酷狗音乐占比20.1%排名第二，也就意味着，腾讯音乐旗下两员大将已经占领了全国超过70%的音乐市场。排名第二的网易云音乐占据了90%以上的市场份额，头部与腰部平台断层较大，尾部平台更难以与前两大玩家匹敌。垄断导致的后果，自然是日益遇冷的投资赛道。2019年-2020年，泛音乐APP的融资事件仅有10起，融资金额也一落千丈。在巨头的稳稳把持之下，行业竞争逐步放缓，新玩家入局门槛越来越高，在线音乐赛道似乎再难跑出黑马。市场活力渐失，消费者的兴趣也日益消退。近年来，头部在线音乐平台用户增速明显放缓，对平台而言，这意味着在线音乐的高效盈利模式更难全面跑通。2020年10月，在线音乐用户周均使用时长首次出现下滑，达到105.8分钟。2021年Q2，腾讯音乐在线音乐月活为6.23亿人，与上年同期的6.51亿人相比下降4.3%。另一方面，消费者付费意识虽有增长，但总体仍然较弱，这也为平台在带来了不小压力。2020年10月，在线音乐付费用户超7000万，付费听歌习惯已经被用户普遍接纳。但从人群来看，年轻用户及一线、新一线用户更具付费意愿，而近六成在线音乐用户来自三线及以下城市，行业内平均付费率也仅有7.8%，相比之下，国外的音乐流媒Spotify的订阅付费率已经高达50%。从竞争者来看，短视频、手游等对手抢走了大量用户注意力，在“抖音神曲”风靡的情况下，短视频平台也开始主动布局音乐赛道，虎视眈眈的视频平台显示出想要在音乐市场分一杯羹的雄心。从月均使用时长来看，在线音乐已经被短视频、手游、移动阅读、长视频拉开距离。在短视频风靡全网之后，音乐市场的内容生态也逐渐开始异变。根据调查显示，2019年QQ音乐歌曲总播放量排行榜中，榜单TOP5中有四首是抖音神曲出身，既然流量如此，短视频平台自然不会容忍自己“为他人做嫁衣”。近年来，抖音、快手纷纷开始建立团队进军在线音乐行业，如快手在2019年8月于自身平台内部上线“快手音乐台”，并豪掷200亿流量来扶持音乐主播，而字节跳动的音乐产品也在内测中，再加上哔哩哔哩近期的一系列动作，可以看到，在线音乐的市场已经涌现出越来越多的“搅局者”。打破版权垄断，然后呢?头部平台放弃独家版权犹如开渠放水，一举打破行业内畸形的版权壁垒，将源头活水注入广阔市场。但开放版权究竟将为行业带来哪些具体影响?我们或许不该过于乐观。版权垄断一旦彻底消除，影响将如波纹般在整个在线音乐产业链之中逐级传递，首先，上游的版权方不能再抱着海量版权当“铁饭碗”，行业氛围将鼓励版权方产出更多高质量作品。独家版权有多贵，从在线音乐平台的成本数据中可窥一二，财报数据显示，腾讯音乐在完成三大唱片公司合作的2017年营业成本同比增长129%，而去年网易云音乐与环球等唱片公司达成合作后，营业成本亦同比增长68%。取消独家版权后老牌唱片公司溢价红利消失，音乐行业自上而下的转型是必然趋势。除此之外，失去了版权护城河，各大平台为保障自身的差异化与丰富性，必然将加快对独立音乐人资源进行抢夺。中小型创作者的话语权或将大大提升，音乐人迎来更多发展机会，在线音乐正走向更健康有效的创作环境。对处于产业链中游的在线音乐平台而言，竞争加剧自然免不了，但放弃独家版权对头部平台影响有限，中尾部玩家也将追求更多差异化发展。首先，即使独家版权被叫停，但并不排除平台间会以其他方式继续构建起品牌优势。除了音乐流媒体，腾讯音乐在社交娱乐板块实力也十分雄厚，尤其是全民K歌占据了起营收的半壁江山，腾讯音乐一家独大的“音乐帝国”已经在商业化方面构建起了足够的市场优势，失去独家版权会让其失血受伤，却并不会伤筋动骨。而众人眼中“渔翁得利”的网易云音乐，在今年上市之前三年亏损50亿元，在自身盈利模式并未完善的情况下，是否有足够财力或必要大规模扩充曲库也尚未确定。目前来看，网易云音乐仍在不断强化自身社交属性，以社区化是深耕存量用户，开放版权并不会动摇其核心战略。而行业内中尾部玩家自身实力有限，对分享热门版权的热情也并不高，未来或将根据自身情况在细分领域中深耕发展。对于下游消费者而言，打破市场垄断之后，在内容市场繁荣的推动下，消费者消费意愿将得以提升，但消费偏好及场景并不会有较大改变。平台放弃独家版权并不会带来消费者的大幅增长，而只是在既有的存量市场中调整市场格局，消费者既有的偏好并不会产生较大变动。但对消费者自身而言，当市场上有了更多内容选择，消费意愿和付费意识也许将得到进一步发展，对在线音乐行业而言，这仍然是发展商业化模式的一大契机。让音乐成为任何场景的BGM时代变局就在眼前，对平台而言，在线音乐的下一站该去往何处？不难看出，纵向生态建设是各大平台目前最大的目标之一，通过与上下游的深度联合，平台才能形成自身的生态护城河。在平台大打版权战之时，大家拼命往上游版权方挤占空间，往往忽视了把蛋糕做大、做全。退出版权“内卷”之后，平台与创作者之间的内容分配机制、平台与用户之间的产品互动机制将得到进一步优化，生态建设将成为新的行业聚焦点。有了海外流媒体音乐巨头Spotify一年亏掉6亿欧元的前车之鉴，内容成本居高不下的纯音乐平台想必绝不会是国内音乐平台的首选路线。腾讯音乐凭借在上下游的生态布局，成为国内唯一盈利的在线音乐平台，放开版权后，各大平台或将更快加速向单纯的内容提供转向综合音乐服务商，深度参与行业上下游“多点开花”。随着市场风向的不断发展，在线音乐行业近年来也不断涌出各种新业态，这些纵向拓张将为行业带来更丰富的内容支撑。首先是播客、广播剧节目的重新风起，让长音频蓝海成为在线音乐平台的必争之地;直播、云Live等云端赛道，则成为疫情之后音乐平台高速发展的新方向。只需要一支麦克风，一个人在电脑前就能做出超越花费数百万元打造的曲歌，获得万众追捧。音乐平台的广度增加了，人们的口味也趋向小众化、圈层化，新鲜涌现的细分赛道，很有可能将成为在线音乐的下一个增长点。不能忽视的是，科技同样是在线音乐服务的一大重要武器，通过与loT、5G、区块链等最新技术的链接，在线音乐能够突破场景限制，进入到更多应用空间。当前已有不少在线音乐平台在loT领域进行尝试，通过IoT+音乐产业模式开拓B端市场，从新场景反哺在线音乐。而区块链和当下火热的NFT概念为当下的数字藏品带来了新的可能性，也能进一步推动消费者的付费习惯。无论周杰伦、陈奕迅，还是肖邦、贝多芬，每个人的生活中都一定曾被一段旋律打动过。音乐本就该是全人类共享的艺术财富，而绝非是“圈地自萌”的自娱自乐。我们期待一个更自由、更丰富的音乐世界，在此基础上，优质内容的商业价值必然将自然显现。

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