中国服装互联网品牌蓄力成长商家不必在营销上内卷

时间：2021-09-11 10:05:00

来源：投资界

中国的服装产业，用40年的时间走完了欧美几百年的路。这个定论可能无法下得如此确定，但标志性变化就是：以国潮为代表的中国文化在服饰消费中占比越来越高。根据统计，国内原创潮流品牌占国内品牌消费比重已超过15%。中国纺织服装产业体系的完整、强大与反应的快速，既体现在规模上，也体现在丰富性上。规模上，服饰产业国内一年的市场在数万亿，去年出口总额为1500亿美元。而在丰富性上，仅以淘宝为例，在刚过去的秋季新势力周上，超过50万服饰商家就能上架150万新装，在此期间推出的淘宝首个「银针服饰指南」，更是出现了文艺复古等8大细分风格。对比之下，拥有300多位设计师的全球快时尚巨头Zara，一年上新的款式不到1.5万。供给的丰富来自消费侧的需求。淘宝服饰负责人乔乔曾在一次专访中分享了自己的观察，年轻人表现出了“去品牌化”的趋势特征，不再拘泥于品牌背书，更关注衣服本身是否足够好看。这当然不意味着品牌不重要，但毋庸置疑的是，影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。从“缝纫店”到现代化工厂，从落后工艺到国际领先技术，从单一外来加工到以文化自信为特征的时尚创造，银针服饰指南原创力理事会成员洪晃认为，「未来中国的时尚市场，尤其是原创类时尚市场，会是全世界最大的时尚市场。」在互联网经济时代，数字化转型的契机，催生了一批新模式、新业态、柔性快反的服装供应链新优势，也推动着一批中国服装互联网品牌蓄力成长。时尚话语权松动：消费者在要的更多过去的一两百年间，时尚界的话语权集中在欧洲。佛罗里达和米兰的工匠有自持的傲慢，巴黎的设计师有本真的浪漫，伦敦时装周固然前卫大胆，但纽约还在艺术和商业的悬崖边试探。但随着产业逻辑的深刻变化，时尚行业的权力第一次迎来了冲击和解构。这其中，秀场，时装周等维持时尚界等级秩序的标志首次受到动摇。线上秀场是第一波解构。它让入场券的获得、第一排座位的荣耀感，以及包裹在华裙艳服之下的推杯换盏，都丧失了基于秀场这个物理空间下的社交价值和可能。而创意和速度兼备的快时尚、超快时尚，以平价、易获得、好看横空出世时，消费者没有不接受他们的理由。这是近二十年快时尚、超快时尚在全球范围内瓦解传统时尚业话语权的关键所在。而当诸如ZARA、H&M等品牌的上新速度和设计创意远远不能满足消费者细分庞大、个性多元的需求时，他们在全球快时尚领域需要面对新的格局。一个新生的、潮流的、符合年轻人期待的时尚之都正在线上快速成长。公开数据显示，淘宝有百万服饰商家，其中3万家为iFashion商家，除传统意义上的男女装外，汉服、JK、Lolita等三坑服装，汉服配饰、JK鞋等衍生单品，以及酷丧风、港风等新潮流也在潜滋暗长。丰富的意义在于：商家不必在营销上内卷我和淘宝的人聊了下他们刚推出的银针服饰指南。入选的240家店铺里，有几个让我有印象的细节：一个是入选店铺的时间跨度大，开店时间最早的在2004年，最短的只有11个月;第二个是粉丝基础差异也很大，最少的店铺只有600多粉丝，最多的接近200万;第三个是银针指南评选的评选看特色、看货品，唯独不看销量，入选的店铺中超过8成都是皇冠及以下等级的小商家。以淘宝的积累，推出一个基于数据纬度的服饰榜单轻而易举，早在几年前就可以做到。为什么要在“拼GMV是王道”的当下，推一个包罗万象的服饰指南?我理解可以从两个纬度来剖析，从消费者的角度，机器不能完全满足审美的需求，需要人工结合消费趋势筛选;从商家的角度，指南可以让小众风格被推到台前，也让认真做衣服的人有定力“继续认真”，而不是在“如何做营销”上内卷。淘宝服饰官方透露，今年会重点关注三类商家：一类是擅长做优质货品的商家，一类是有一技之长的新红人，一类是有原创设计能力的新设计师。结合银针指南的风向标，用大白话说就是，你擅长供应链，或者你擅长穿搭，再或者你有自己的设计风格，淘宝服饰都会支持你，不必十项全能。“美”是不能光靠算法解决的;同样，产业也不能只有规模缺乏活力。中国既是服装出口大国，也是最大的服饰消费市场，天然对服饰的多元风格有更深刻的需求。淘宝服饰的万亿规模，得益于中国市场供给和需求的多元化。一定程度上，在完成规模之后的淘宝需要继续反哺多样性，这也就是在其他平台在讲爆款之外，淘宝反而开始关心“小众风格被看见”的原因。原创力量还有很长的路要走数据显示，在中国，有超过100所本科院校、300所高职院校设有服装设计与工程专业，近五年来，1033位服装设计专业在校生获得设计新人奖，2189名面料设计师、2017名色彩搭配师等取得从业资格认证，成为时尚设计新生力量。如果加上海外留学归来、跨专业的设计师，这个群体的规模只会更大。前面说了时尚话语权的松动、消费者需求多元化、商业基础设施完善，但也需要明确地意识到：今天原创力量还有更长的路要走。汉服、JK、Lolita为代表的“三坑”中，后两者从文化的角度而言，依然是舶来品。即使是“汉服”，在融入原创设计时，依然会遇到“形制”问题，比如蹦迪汉服、机车汉服等改良款汉服，考验的不仅是原创设计力量，还有市场的包容度。我的看法是：既不能蒙头猛跑，也不要萎缩不前。小量试错，力量复制，找到铁杆，再谋出圈。

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