随着消费结构的升级，大众对于容貌的关注度与日俱增。医美这一消费形式逐渐被广大消费者所接受，“颜值经济”加速崛起。不过，在医美快速发展的同时行业乱象丛生。近日，国家市场监管总局出手，对制造容貌焦虑的医美广告等乱象进行打击。

8月27日，国家市场监管总局就《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》公开征求意见，指南指出，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

(三)宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

(五)使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

(八)生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

(九)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

(十)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

事实上，这不是监管部门第一次出手整治医美行业。自2017年以来，国家卫健委牵头的相关部委对于医美监管执法趋严。2017、2019、2020、2021四个年份均联合公安部、国家药监局等部门开展联合行动，在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

6月10日，国家卫健委、公安部、海关总署等部门联合印发专项整治工作方案，将于今年6月到12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作，重点打击非法医美行为和规范医美广告行为。

“颜值经济”时代到来

我国医美市场规模全球最大

医疗美容指以审美为目的，通过手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑的美容方式，分为手术类与非手术类。近几年，随着经济文化的发展，以及人们思想观念的多元开放，医美这一消费形式逐渐被广大消费者所接受，“颜值经济”时代到来。特别是从2014年开始，我国医美行业进入飞速发展阶段，消费需求呈现爆发的态势，市场规模不断扩大。

据弗若斯特沙利文研究报告，我国医疗美容市场规模自2016年的776亿元增至2020年的1549亿元，年复合增长率为18.9%，规模全球最大。2020年我国医美用户人均年消费约在15000元。不过，与韩国、美国、巴西、日本等国家相比，我国医疗美容渗透率还远远偏低，预计未来十年仍将维持高速增长。

行业乱象丛生

今年7月份，杭州某网红因抽脂感染去世的消息引发舆论关注。据了解，网红戴某某5月份到杭州华颜医疗美容医院做吸脂填充手术，两个多月后因全身感染造成多器官衰竭，于7月13日抢救无效死亡。杭州卫健委将这一事件认定为医疗事故，华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错，与患者死亡存在因果关系，承担全部责任。

事实上，目前我国医疗机构鱼龙混杂。根据艾瑞咨询数据，2019年我国具备合法医疗美容资质的机构约13000家，占全部93000家医美机构的比例仅14%，估计全国依然有超过80，000家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目。在合法医美机构之中，仍有超2000家机构存在超范围经营的现象，合法合规的医疗美容机构占比仅12%。

来自全国消协组织的数据显示，2015年到2020年，共收到医美行业投诉从483件增长到7233件，5年间投诉量增长近14倍。虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

医美板块坐过山车

涨幅最高一度接近70%

医疗美容行业主要分为上游原料+中游药械和下游医美机构。其中医美上游产品端价值突出，拥有更高的竞争壁垒和市场集中度，企业毛利率/净利率在90%/50%左右。据不完全统计，上游原料+中游药械的上市公司主要包括：华熙生物、爱美客、华东医药、昊海生科/昊海生物科技、四环医药、康哲药业、创尔生物、锦波生物、巨子生物、复锐医疗科技；下游医美机构包括：华韩整形、朗姿股份、医美国际；互联网垂直平台：新氧。

随着监管政策不断完善，监管部门加强对医美行业进行专项整治，近期医美板块相关个股承压。数据显示，医美概念指数今年以来涨幅达到27%，在202个热门概念中排第75名，相对靠前。实际上，今年年初至5月末，该指数涨幅一度接近70%。随着监管风暴的到来，该指数在6月1日达到阶段高点之后开始掉头向下震荡调整，回调幅度近30%。

数据显示，今年以来涨幅最大的医美概念股是哈三联，涨近137%，昊海生科涨幅92%，金发拉比位列第三，涨81%。另外，奥园美谷、爱美客、苏宁环球、澳洋健康4只股票的涨幅也都超过了50%。