打造属于荣耀消费者的顶级旗舰能否逆境翻盘？

2021-08-22 19:05:49

来源：36氪

发布新机Magic3不久的荣耀，是再次回归大众视野之后，少有的高光时刻。作为曾经在国内手机市场排名第二的荣耀，因为众所周知的原因不得不与华为分家，一切从零开始。随后，荣耀即陷入低迷，从最高16%的市场占比，到最低的3%，荣耀经历了生死抛物线，但独立之后的荣耀迅速复苏，跑通供应链，试水新机，直至此次推出对标华为Mate、P系列的Magic 3。新荣耀的目标很明确，如同CEO赵明所言，打造属于荣耀消费者的顶级旗舰，而这也被认为是荣耀逆境翻盘的关键所在。然而，荣耀准备好了吗?供应链危机解除Magic 3发布之后，不少网友惊呼，这与华为Mate 40也太像了吧?确实，从外形设计来看，Magic 3与华为Mate40系列极为相似，正面是双挖孔设计+大曲率瀑布屏，背面则是居中的星环相机模组。尤其是保时捷版，除了将LOGO换成了荣耀之外，其余和Mate 40RS的外形几乎无法区分。在正式独立之前，荣耀在技术、设计等方面都与华为共享，从客观角度而言，仅仅独立9个月很难建立新的手机设计思路，沿用之前的设计风格也确实是稳妥之举。而且，要想实现赵明所期望的“荣耀超级旗舰Magic将超越华为Mate和P系列。”以此华为Mate系列作为参照物，也无可厚非。更引人关注的，则是新生荣耀自身供应链问题得以顺利解决。通常而言，智能手机集成了芯片、OLED屏、电池、存储、镜头等100多个零部件，而所有这些都需要外部供应链来提供。2020年11月份荣耀独立之后，供应链体系是新荣耀的最大考验，缺少任何一个必要零部件都会引发多米诺骨牌效应，打乱整条供应链协同生产节奏，导致手机产量下降，影响出货。有业内人士曾表示：“(手机上)每一款高端器件，比如摄像头、电池、触摸屏、指纹识别芯片、GPS，都需要专门的驱动程序，以及相应的软件优化算法，才能达到最优效果。”显然，从头开始的荣耀必须与必要的供应商进行这种深度合作才能达到预期效果，否则2015年小米手机销量大幅下滑的剧情将极有可能在荣耀身上重演。这样的担心并非没有依据，此前荣耀主打的麒麟芯片卖点已不复存在，而自身又缺少与其他芯片厂商的合作经验，要想在缺芯的环境下截胡其他厂商，获得千万级别的芯片供应，难度堪比登天。此前荣耀发布的新机V40，据荣耀内部知情人士透露，备货仅有百万台级别，似乎印证了其在供应链端的窘境。经过近9个月的沟通与协调，荣耀似乎已经迈过了这一门槛。赵明透露，包括AMD、英特尔、镁光、三星、高通、微软等在内的芯片供应商都宣布6月份陆续恢复了与荣耀的合作。在此次Magic 3发布会上，荣耀甚至高调地与高通公司总裁兼首席执行官安蒙进行了“视频通话”。数据表明，荣耀的确有高调的理由。根据荣耀7月26日发布的最新数据，其最新的市场份额已经回归至14.6%。2020年，荣耀中国市场份额一度达到16.7%，成为中国前二品牌，虽然后来曾跌落到3%，这从一定程度上证明，荣耀品牌的认可度依然在，产品力也依然受到消费者的认可。但此次的荣耀明显与以往不同，Magic 3的每一处细节似乎都瞄向了自己未曾涉足的高端旗舰手机，无他，意在接过华为的高端大旗。荣耀的“冲高”实力华为的陡然陨落，让国内手机厂商嗅到了高端市场的机遇，包括小米、OPPO、vivo等都已加快这一市场的布局，而站在华为肩膀上出发的荣耀，自然也不会缺席，此次Magic 3的发布，即为荣耀抢夺高端手机市场的尝试。从市场端来看，荣耀等手机厂商的确迎来了一波抢占高端手机市场的机遇。在被芯片制裁加码之前，国内的高端手机市场一直处于华为和苹果的掌控之中。根据IDC报告显示，2020年上半年国内高端手机(4000元以上)总销量2350万台，华为以44.1%的份额位居第一，苹果则以微弱的差距排在第二，占比44%。也就是说，华为芯片受阻之后，国内高端手机市场出现了约1000万台的缺口，有数据显示在今年一季度，苹果在4000元至5000元档增长率达到了196%，8000元档更是高达260%，显然，此前选择华为高端手机的用户，转向了苹果手机。根据今年电商平台统计的618单品累计销量排行榜中，上榜机型只有iPhone12、iPhone11是5000元以上高端机型，小米Ov等厂商的上榜机型大部分仍为价格相对低廉的“性价比”手机。实际上，在性价比手机已成为红海的当下，高端手机的确已经成为所有竞争者眼中的香饽饽。因享有品牌溢价、成本转移等优势，利润空间大，以标杆性的iPhone12为例，其物料成本只有2438元，定价6299元，毛利达6成，扣掉研发、销售、管理等费用之后，净利依旧可观。从华为独立之前，成立于2013年的荣耀手机，定位于性价比手机品牌，独立之后，荣耀的定位产生了明显的变化。赵明表示，未来，只有实现高端突破，把高端品牌立稳，荣耀服务全人群的目标才能成为现实。更何况，“分家”所得的资产也有足够的实力支撑荣耀向上拓展。作为华为重点打造对标小米的互联网线上品牌，从硬件设施上来看，荣耀从华为那里继承了很多宝贵家产。比如，全国5个研发中心、100+业界一流水准的实验室，以及中高端手机原班研发团队等等。华为体系中最先进的摄像头技术、最先进的工艺，包括架构设计以及大家耳熟能详的GPU Turbo、Link Turbo等技术也全部迁移到新荣耀公司，这部分被誉为“华为体系最优质的资产”。另外，荣耀旗下的4000余位研发人员中，很多人参与过华为Mate和P的影像系统和芯片开发，比如AI融合影像技术、架构设计等。因此，此次发布的Magic 3手机中，能够看到非常多的华为的影子。困境依然存在无论是从市场生态缺位，还是荣耀自身实力而言，荣耀冲击高端似乎都是一个不错的选择。然而，要想占领这部分市场，摆在荣耀面前的却并非一片坦途。在Magic 3手机发布之后，就有综合手机店店主抱怨，“荣耀Magic3至臻版已经卖到7000多元了，买他，你还不如添点钱买华为保时捷。”这并非个例，多数消费者显然更愿意将高端手机的费用花在华为，甚至苹果手机上，而非性价比标签明显的荣耀上。其中一个重要的原因就在于，荣耀虽然在华为体系内获益良多，但其线上性价比手机品牌的定位，却是挥之不去的最显眼的标签。以2018年华为面向国内市场发布的Mate 20系列4款新品为例，售价定于4199元起，而使用了同款麒麟980芯片的荣耀20，售价却仅仅为2699元。这样的定位，让消费者以更低的价格享受了顶级芯片的功能，但同时也锁死了荣耀手机向高端进军的路径，荣耀手机已然成为华为性价比手机的代名词。这种定位并非一朝一夕确定下来的，早在2016年荣耀发布V8的时候，功能配置与华为Mate8系列堪称旗鼓相当，像2K屏、双摄、智能按键这些都是荣耀所独有的，产品力颇受消费者认可。但到了2018年V20发布时，2K曲面屏、莱卡三摄、imx600、屏幕指纹解锁、结构光、40瓦快充、无线充电及反向充电都成为了Mate 20专属，而荣耀V20却只能囿于自身性价比定位去尝试挖孔屏、TOF镜头等，甚至指纹解锁都只能使用落后的背后指纹技术。这样的差异带来的是两款手机2999元与4199元的定价差异，随着时间的推移，荣耀和华为两个品牌的定位在各自领域的差异也愈发明显。“一款产品我得到体验上的价值是否和我付的钱相匹配，我认为这是荣耀做一切商业的逻辑和商业设计的起点。”赵明曾在谈到荣耀性价比产品时如此回应道。现在，荣耀显然到了摆脱性价比标签的时刻，赵明对此定下的目标是——“要从苹果手中抢回高端份额”。然而，放下曾经的品牌形象不谈，单就产品力而言，荣耀与苹果等高端手机的差距也是比较明显。此前，作为荣耀独立之后的首款产品，荣耀V40在主要对标的机型选择了三星Note 20 Ultra、iPhone 12 Pro与OPPO Reno 5 Pro，但实际上，荣耀V40的产品竞争力并不具备太多优势，同样是天玑800u+LPDDR4X+UFS 2.1的配置，荣耀V40轻奢版8GB+128GB售价2999元，Realme Q2的6GB+128GB售价1299元;而同样是2999元的价格，红米K40Pro却搭载高通旗舰级芯片骁龙888。而就本次发布的Magic 3而言，其对比OPPOFindX3、华为P5与小米11也并无太多优势，独创性的技术能力也几乎不存在。也就是说，荣耀在产品力并不突出的机型上，开启了高端化战略，但带来的结果却是性价比的丢失和产品力、品牌形象的不受认可，用一句“心有余而力不足”来形容恰如其分。对此，赵明给出的解释是荣耀未来的优势在于软件系统、软硬结合加速引擎、SoC算力三个层面的软硬件一体化调优，“我们与友商使用相同的芯片、操作系统，还能保持差异化。”这个差异化，就是通过引入Link Turbo、GPU Turbo、5G引擎、内存管理引擎等优化技术，实现在相同芯片下，拥有更好的性能和体验。最终，消费者会买账吗?这对荣耀来说是一个至为关键的问题，需要用时间来检验。另外，华为在重重围堵之下开启了鸿蒙自研之路，最新的数据显示，其生态内用户已超过5000万。可见，消费者对于鸿蒙的期许颇深，系出同源的荣耀会否借助研发与生态能力，接入老东家的鸿蒙系统，并借此再上新台阶，也是其能否再受消费者青睐的重要因素。对此，赵明曾给出颇为官方的回复：“会关注鸿蒙生态未来的发展，未来将依据全球消费者的偏好来选择操作系统。”这样的表述背后有规避制裁风险和成本考量的因素。无论如何，荣耀冲击高端之路已经开启，而且是以一种关乎未来的态度决然入局，从纸面实力而言，荣耀的技术研发、市场认可、供应链能力等依然在线。但长久建立起来的品牌形象，难以骤然改变的产品力等，依然是荣耀走向高端最大的不确定因素。荣耀能否重获“荣耀”，一切还得看接下来的硬仗。

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