房天下产业网讯：3月18日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、中指研究院主办，中国房地产TOP10研究组、中指控股（CIH）承办的“2021中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十八届中国房地产百强企业家峰会”在北京召开。德信中国控股有限公司常务副总裁方静以《新常态下的守正与创新》为题发表了主题演讲。

2021中国房地产百强企业研究成果发布会暨第十八届中国房地产百强企业家峰会

【2021中国房地产百强企业研究报告】【会议专题】

德信中国控股有限公司常务副总裁方静

方静：大家好，很荣幸主办方有这么一个机会，可以让我跟大家在这样一个场合探讨新常态下作为房企守正和创新方面的一些小思考。

今年开年以来，调控政策不仅又密、又紧、又急，内容也涵盖到土地、金融以及房地产政策本身。透过现象我们来看本质，它的核心逻辑是什么呢？就是致力于三个回归：

第一，对于消费者，就是回归房住不炒。

第二，对于企业，希望回归经营价值。

第三，对于土地财政，希望回归到真正的实体经济。

基于这样的逻辑，通过行业结构化去杠杆的方式来防范行业、市场、金融方面的风险。这些系列政策的出台，也标志着房地产行业进入低增速、低利润、低杠杆、低容错率的新阶段。我相信在座的各位跟我都有一个共同的感受，虽然近几年我们的能力越来越强，但是钱越来越不好赚了。我觉得，有一个运动可以非常形象地来表明，当前背景下对房企的能力的要求变化，就是射击运动里面的移动靶和固定靶。我们以前打的是移动靶，对枪法的精准度的要求没那么高，重要的是准确预判、快速反应，抓取机会的能力，对房企来说就是对市场预判、把握周期、踩准节奏的能力。

随着行业去杠杆的节奏加快，大家对未来的走势，对于战略的思考，其实都是非常趋同的。所以，今天我们打固定靶了，打固定靶对运动员自身考验的是精准度、平衡性和心理稳定能力。对房企来说，就是要不断夯实自己的内功的同时，还需要根据新常态下的行业特点，在守正的基础上进一步创新，从而不断增强自身的核心竞争力。

有句话大家这几年听的很多，以制造业的思维去做房地产。这个话五年前说可能会被认为根本不懂房地产。但是今天不一样了，过去我们是从资源要效益，今天是从管理上要效能。德信这两年一直从深化战略、提升运营效率、成本管控能力、优化产品品牌力、激活组织活力，这几个方面来构筑我们的立体作战体系。今天已经不是一招鲜了，对于房企来说，精准布局就是一个瞄准器。高效地的运营，我认为它是“弓”，射出去的箭就是产品力和品牌力，必须有穿透性。还有在授权赋能和激励机制下，激发组织的活力，它是个弓箭手，这几方面相辅相成，才能在竞争格局里面构建起企业的“护城河”。

这就是我们讲的守正之道。除了守正之道以外，还要根据新常态下行业的特点，保持创新能力，适应行业的变化。

从行业来讲，现在互联网原住民的崛起，传统营销越来越被渠道所绑架，未来房地产营销无论是创新突围方向，还是同行之间的分化领域一定是数字化营销战场。德信在过去两年。所以，未来营销破局的方向一定是数字化营销的战场。但是，房产品因为金额巨大，交易又是低频，同时地域性又比较强，所以它的数字化营销跟其他的消费品之间的差异是非常大的。所以，这两年我们一直在探讨怎么样才是适合房产数字化营销的道路。数字化营销的一个重要突破是聚焦C端，它与传统营销“购买流量到流量漏斗转化”不同的是，数字化营销强调的在源头就对客户行为、需求、偏好进行精准识别，采取去中心化的矩阵模式。目前，我们已经摸索出了一套“线上平台和线下渠道融合”“裂变后再聚变的全营销闭环”的线上营销模式。我们利用互联网技术，红包裂变、集赞、砍价等方式，实现精细化的去库存。

当然，数字化营销破局是一个长期行为，如何创新出击，从而获得最佳传播效果与成交效果，是房企下一赛程的考题，而且这道考题不得不解，避也避不开。

我们刚才讲到，其实本轮调控的核心逻辑是去杠杆。所以融资创新能力就显得至关重要。过去金融政策比较宽松，各家房企都是充分发挥自己的“财技”，汇聚四面八方的资金，为经营增速。去年至今，随着三道红线的逐渐落地，融资将变得非常困难，房企一方面需要小心翼翼地避开监管红线，一方面又要保障企业的现金流的健康，以及增长的需求。

在2021年严控负债率以及行业去杠杆的政策背景之下，未来融资创新将成为摆在各大房企面前的一个长期重要课题。从行业及公司实践来看，除了传统的融资模式以外，资产证券化，股权融资、供应链融资一定会成为越来越重要的有效补充方式。其实这个不仅仅是拓宽融资渠道，关键是有效降低融资成本，提升资金的使用效率，这对于房企的经营而言，可以说是实现进一步发展的必由之路。

我相信各家房企都在研究“两集中”政策出台的应对措施。有人把这个政策称之为土拍市场的2.0版本。我想这对于房企的资金和业务层面的思维方式改变是很大的，最直接的一个影响就是真正促使房企之间的合作从“恋爱”时代进入了“婚姻”时代。“恋爱”时代是散点的、单项目的，追求短期利益的。一旦进入婚姻时代，第一要讲究门当户对，我觉得不同区域深耕型房企的抱团取暖会真正加速。第二，合作从项目层面上升到企业层面，甚至很快我觉得不排除股权层面。第三，它是资源共享、风险共担，追求长期的经营效益。在未来房企合作上面是否拥有开放、灵活、透明、包容的合作能力？关键还是合作格局，这个我想是未来房企分化的一个重要的力量。

最后我想说的一个改变，是一个让我们活得更健康的“法宝”，就是从“中医”到“西医”的一种企业经营思维的转变，这恰好也是市场和企业的一个迭代过程，也对应了当下房企所在阶段的一个主要的变化；具体来说，就是从原来依赖于市场经验、个人的判断，中医把脉式的检查，转变成“西医”，类似于血常规这样的指标进行诊断，这是从定性到定量的提升。西医式的健康管理其实包括三条线：

1、资源线。也就是“储-建-供-销-存-融-回-结”里面的存销比、供销比、在途比、回融比这些指标，通过对资源进行分析评判，监控企业经营是否健康，因为它需要有一定的前置性。

2、资金线。常规的就是资产负债率，利润率、债务结构、速动比率等财务指标进行分析评判企业是否安全。

3、资本线。经历过上市的房企都知道，其实类似于标普、穆迪这样的上市评级机构有一套完整的模型全面评价上市公司，以前觉得这是一道枷锁，现在越来越觉得他非常的科学而且很严谨，企业完全可以用这套模型对企业未来的经营行为进行全面的预测和评价。

当前的背景下，我们必须在全面预算上留有一定的余地，在保障财务盈余的基础上，通过对以上三条线可量化的体检指标指导企业决策，确保企业健康平稳的发展。

最后，在新常态下，房企必须一方面兼顾内外环境错综复杂的变化。同时，兼顾企业本身短期和中长期发展目标进行考虑，不断地打磨自身内功，提升自己的综合能力，守正创新，这样才能在错综复杂日益严峻的竞争中脱颖而出，道阻且长，但我们始终相信行则将至，谢谢！