文|螳螂财经

作者|阿基里斯

“劣币驱逐良币”已经快成为诸多行业的通病,特别是在一些高利润、高回报的行业,造假制假不断,严重破坏了行业游戏规则,许多优质玩家不得不被迫退场。

如最近几天一直处于热搜的新式茶饮行业,有资料显示多家口碑不错的大牌奶茶品牌一直在流血亏损,而不少从LOGO到产品包装甚至名称都在抄袭的低价山寨品牌却赚得盆满钵满,这不是个例。

高调过后电子烟行业渐渐有了回归平静的趋势,但“劣币驱逐良币”故事也随着品牌崛起在电子烟市场愈演愈烈。

“通配乱象”下,电子烟品牌已“无路可走”?

2018—2019年电子烟风头正盛,随便一场博览会就能吸引超过1500家品牌参与,一度行业品牌数量超过数万家,即便是资本寒冬、机构没钱、经济大环境下行,电子烟却依旧能活得风生水起。

好景不长,转折来自于2019年11月,一纸禁令让电子烟行业“全面禁声”,电子烟经历了许多行业“一辈子”都没遇见过的大起大落。

“苟活”成为不少品牌的真实写照,逐渐的电子烟开始趋于平静,但平静不等于“灭亡”,只是相对而言品牌们都选择了低调,据企查查提供的数据显示,2020年1月至2020年7月14日,电子烟相关企业一共新增3233家,注销吊销311家。

企业数量不降反升,以及思摩尔国际和悦刻分别上市,说明行业依旧具备空间,只是当初那种“炒作曝光”的玩法已经走不通,在经历过初期“千烟大战”、“洗牌”等一系列变革后,市场已经由最初的“炒作生存”进入到了“增量竞争”时代,拼刺刀通过产品、技术打开市场成为唯一方式。

历经2年左右的沉淀,现阶段市场已经出现明显分化,如悦刻、JVE非我、魔笛、铂德等一众有资金、技术的品牌纷纷脱颖而出占据市场高地,然而“台面下”却暗流涌动,那些落后掉队的玩家开始走“偏门”,凭借山寨通配模式混得风生水起,行业“劣币驱逐良币”变本加厉。

众所周知,电子烟的利润来源就是依靠烟弹的高频复购,烟弹的利润基本都是各个品牌的基础支撑,但是现阶段烟弹价格存在一定高价暴利的情况,这就给“通配假货”有了可乘之机。

所谓“通配假货”是指专门依靠制作模仿别家品牌的适用烟弹,以极低的价格进行销售行为。可能有人会说,一个巴掌拍不响,若不是烟弹价格虚高也不会给他们钻了空子,此话不假,但“通配假货”正实实在在损害整个行业的利益也不假。

比如,对于品牌方而言,通配假货瓜分了大量用户,单单依靠售卖烟杆已经让部分品牌入不敷出,且对于消费者而言,先不说品质问题,仅安全隐患就问题不小,再者通配假货正成为当下未成年人购买电子烟产品的最佳渠道,显然这有悖于行业发展及国家政策。

怎么解决这一问题?在联合打假、包装防伪、敬告消费者等等手段微乎其微之后,如悦刻、JVE非我、YOOZ选择的方式是自我调整,也就是“降价”。

“价格战”为何成为缓解电子烟行业“焦虑”的一剂良方?

“价格战”并不是一个好听的称谓,但现在却成为“拯救”电子烟行业的唯一方法,降价或许是出于无奈,却也势在必行。

1、用户回归,品牌健康发展

日前,国内头部电子烟品牌“JVE非我”宣布将旗下所有雾化烟弹的单价由99元下调为59元,且该政策覆盖所有授权网点,下调幅度达到40%,一度还引起大量争议。

不过,JVE非我之所以“冒天下之大不韪”,实际也是行业正规军向“通配假货”的宣战,让因价格因素被通配假货欺骗的电子烟用户重回正规品牌产品上来,让消费者以更大的价格优势更多地体验正品烟弹。

此前,行业陶瓷芯烟弹价格均价大概35元一颗,过高的价格将大量用户拒之门外,而已有用户也因此倒向了“通配假货”怀抱,而在JVE非我的价格革命下,显著降低了消费门槛,消费者当然愿意用优惠的价格享受正品烟弹。

显然,“降价模式”也不是只有非议,悦刻、YOOZ同样在进行价格调整,也恰恰说明了可行性及必要性。在这方面,JVE非我明显也不是一时心血来潮,去年年底JVE非我就宣布“官方正品永远比通配假货低1块钱”,这些举措也逐渐建立行业正规军打击通配假货的决心,树立了行业正规军应有的责任与使命。

站在整个电子烟行业来看,通过合理降价来保证健康的盈利模式将是必然趋势。正品通过降价来降维打击通配假货,让更多的电子烟用户回归正品烟弹产品,以此推动行业健康有序发展。

2、抹去暴利,打破刻板印象

“暴利”一直是市场对于电子烟产品的刻板印象,当然造成这种印象的不是别人,只能说当年行业太过高调,例如之前某品牌经销商在接受媒体时表示,他已经开了40多家门店,业绩最好的一家店,月销售额达到20万元,净利润超过10万元。加上媒体渲染称电子烟拥有超过300%的利润,也成为了通配假货横行的诱因。

又例如某头部电子烟品牌创始人,其身价短短几年内翻了数倍,达到数百亿,说行业不暴利没人相信。

但是,那其实放在整个电子烟行业中也只是个例,并不是每个品牌都有如此收益,国内大部分品牌还是采用的“235”利润分成模式,品牌利润20%,贸易商利润30%,终端利润50%。

再加上现如今由悦刻、JVE非我、YOOZ开启的“价格革命”,也是在逐步褪去电子烟“暴利”的外衣,让行业回归健康有序发展,最主要还是能让市场收起“偏见”,让电子烟拥有更好的发展空间。

行业降价已成为既定趋势,电子烟归于理性也需要如此。

玩转价格战,品牌需要具备哪些素质?

当然,“价格革命”可能并不适用于所有玩家,毕竟它也有着门槛。

1、成本优势是前提

首先,价格战必须以供应链端的成本优势为前提。国内大部分品牌都是采用的代工模式,品牌自身并不掌握核心技术,也不具备生产能力,所以议价权基本都在上游生产商,面对价格战品牌方无法进行自主调控。

即便是一些知名品牌,在议价权上或许较高,但依旧无法掌控供应链主导权,比如国内市场份额占比最大的悦刻,它的代工厂是思摩尔,悦刻因为市场占比大的关系,成为思摩尔国内最大客户,相对具有一定话语权,但是核心能力依旧在思摩尔手中,整合模式确实让悦刻实现了轻资产化,也让悦刻在一些关键决议上需要“看人脸色”,略显被动。

而YOOZ、魔笛、雪加等品牌所面临的问题都与悦刻相似。

相对而言JVE非我或许有着一定优势,据悉,JVE非我的供应链体系完全脱离思摩尔,品牌方自主掌握产品核心技术,同时在上游供应链自带强势资源,通过对上游供应商的优化调整,打造起了以品牌方JVE非我为主导的电子烟供应链体系。

凭借生产端强大的成本优势支撑起JVE非我大刀阔斧地发起价格战。这也是为何JVE非我独一家敢将主流陶瓷芯烟弹价格拉至59元三颗,引发行业震动。据了解,陶瓷芯烟弹成本远高于棉芯烟弹,而此前行业品牌价格调整一般聚焦棉芯烟弹。

2、核心逻辑是“抓住消费者的心”

其次,为什么通配假货能够大量存在?除了暴利,造假门槛太低是关键。

像上面所说,现阶段电子烟及配件的代工厂在深圳等地已经形成完善的产业链,大部分品牌包括一些知名品牌的产品也是通过这些代工厂进行生产,也就是说只要你有钱,贴个牌就能马上做出与其他品牌无异的相同产品,受到价格影响普通消费者其实很难辨别。

所以,就目前电子烟产品来看,本质性的差别基本没有,无非是外形、口味等亚属性不同,但这无法成为决定市场的关键性因素,电子烟的竞争核心还是在产品质量本身和口感上。

如何区别自己品牌与其它产品,如何在消费者心理建立认知,将成为“价格战”最终走向的关键因素。

目前来看,部分品牌还是非常具备前瞻性,行业一直以来因通配泛滥和未成年人购买问题备受争议,JVE非我入局就提出技术解决方案,引入专为电子烟定制的双触点加密芯片,每吸一口就进行一次加密验证,打造了行业具备技术壁垒的防伪电子烟,重构行业技术门槛,形成了正规品牌与“通配”的最大差异化。

这么做无疑拉高了行业门槛,让电子烟市场不再是一个可以随意进出的领域。

总结

在悦刻、JVE非我、YOOZ等品牌的推动下,“价格革命”将电子烟带入全新时代,很显然电子烟早已不是短期市场,只有解决“通配假货”,还市场一个健康有序,品牌、行业才会有长期发展。