未见其人,先闻其声。据传有新品大秀做主场、有重磅明星团调味的“我乐315品牌日大赏”,将于3月6日的天猫直播间开播。虽然还有几天,但业界热议已然炸开了锅。

毕竟,在成百上千个定制家居品牌中,我乐家居既是头部阵营里业绩狂奔的“瞪羚”,又是家居设计界不可忽视的“异见者”。它历史上的很多动作,都曾牵动着一个产业的发展风向。

三级跳跃

当一家名叫我乐家居的公司在2005年成立的时候,也许是它彼时过于渺小,而无法引起公众注意,但是,仅仅10年过后,它已经成为国内综合排行前五的整体橱柜品牌之一。直到2017年6月,我乐家居正式上市。从创始到登陆主板,我乐家居只用了12年时间,而与它处在同一行业赛道的欧派和志邦,则分别耗时23和19年。

这事,还没完。2015年,不安分的我乐家居,开始从厨房延伸到客厅、卧室、书房、阳台等空间,正式进军全屋定制。该项业务连年走高,2018-2019年的两年复合年增长率为34%,截止2020年前三季度,单全屋定制这一块业务,就达4.49亿元,在其总业务收入中占比45%。这标志着,我乐家居真正迈向了“两条腿”甚至“多条腿”走路的多元化发展之路。

2020年,我乐家居又官宣,旗下新增护墙板新业务线。也就是说,在短短几年间,我乐家居就完成了从厨房、到全屋、到墙板的三级式全屋家装设计的跨越,这种原创研发能力即便在九大上市公司中也是不可多得的。

目前,我乐家居已经连续第7个季度,位列定制家居上市公司里的净利润增长率冠军之席,而其总营业收入增速也高于很多定制同业。根据最新披露的2020年业绩快报/预告,我乐家居亦是7大上市公司中净利增长率最高的。

我乐家居的出现,以及它惹眼的奔跑,冲乱了定制家居界原有的发展节奏。仅用“基数较小,易于增长”来解释,显然不够。那么,它凭什么奔跑,可持续的底气是什么?

从我乐家居实体店或京东、天猫店的产品类型里,可以看出,我乐的产品矩阵大致可以总结为:整体橱柜、全屋定制、护墙板、厨电、成品家具、家居软饰。可见,它虽然并未标榜过自己是“大家居”方向,但其产品矩阵,已经跨界、融合到大家居的方方面面。

而这些产品矩阵中出现的每一个产品,其实彼此都有一定的关联,这种关联和其原创设计能力和定制家居大型柔性化生产能力相关。正是这两种能力,导致其产品可以发生一种叫做“知识迁移”到“产品迁移”的能力,既可以运用于整体橱柜,也可以运用在全屋定制,以及护墙板、成品家具等周边产品上。

两大护城河

“知识迁移”的源头,具体情况是怎么样的?原创设计能力是我乐家居“知识迁移”的源头之一。这种能力重点主要体现在:专业与个性兼具的定制家居设计团队、与众不同的我乐传承式设计、多功能的实用设计组合、合理的人体工程学、领先的设计体系等五大管理体系。

在我乐家居的品牌口号里,“设计让家更美,我乐让美不同,科技让美实现”,仅“美”一词就使用了4次。

原创设计,是被我乐家居对内对外反复强调的品牌基因。对内,领导层规定,任何一款新品上市必须已申请专利;原创设计师是我乐公司内部,唯一一个可以获得内部股权激励的基础岗位。对外,代言人高圆圆带着“我乐,设计让家更美”的主口号,频繁出现在高速公路、高铁站、商圈、影城和各种新媒体上。

一个典型的案例是,去年底,我乐家居发布了一款名为“莫兰迪”的专利设计整体橱柜,该系列因为一眼即见的高颜值,加上首创中柜造型、自带智能灯光两大亮点,成为网红高端厨房标配,一些城市中产和新中产不惜斥资20万装成莫兰迪厨房。

我乐家居保持产品设计领先的另一个法宝,是实体店和设计师双向同步的领先产品更新率。比如,去年11月,我乐家居一口气上市了INGREECE格睿系列、罗莎·罗曼系列、巴塞尔系列全屋产品和璞真系列、洛亚系列定制厨柜产品5大新品,像时尚奢品一样,持续保鲜着消费者的视觉味蕾。而消费者的一线反馈,又进一步优化着我乐的设计力。

毕竟,家居设计的最高境界,不是停留在各种大奖或者概念里,而是实实在在地服务于烟火生活。

一位大佬级企业家,曾经毫不避讳地在一次内部策略会上提到,“我们的设计师,应该多去看看我乐的产品,这几年,他们一些设计,确实很出彩。”

通过实地随访上海的两家门店,我们从10位进店的顾客口中获悉,柜子“漂亮”、“特别”,是被提及最多的高频词。

可见,有商业的地方就需要视觉营销,具有标杆创新和行业引领意义的原创设计,不仅是我乐家居的理想,这种理想还一次又一次地重塑着行业对于定制家居设计的新认知,并逐渐照进了消费者购买的现实里。

面临挑战

我乐家居“知识迁移”的另一个源头就是大型柔性化定制生产能力。

为解决个性化定制和工业规模量产的矛盾,我乐家居对引进的智能化设备进行高度柔性化改造升级,通过人工智能和数字化,使得后端生产不仅具有普遍意义上的智能化生产、工业4.0生产,还能在同一条生产线不停机的情情况下,仍能生产不同尺寸、花色或工艺的板子,实现多品种、小批量的生产方式。

要知道,中国的定制家居产业发展仅20年左右时间,时至今日,小作坊生产、手工拆单、贴牌代工等传统方式仍占主流,按照我乐家居副董事长、总经理汪春俊的话说,目前真正具备“按需画图,按图生产,安装还原”能力的,“只有少数的定制家居上市公司”。

可以发现,原创技术、柔性化定制生产这两大DNA,正是我乐家居长期主义长期发展的种子。通过不断强化这两种核心底层能力,可以轻松将知识转移、扩大到绝大部分定制家居产品中,甚至,其目前的这套产品矩阵还只是暂时的。

但是,内有莫兰迪系列、星云系列等拳头产品早已深入人心,外有欧派、索菲亚、尚品宅配等强敌纷纷发力设计,我乐家居未来的推陈出新,要想继续做到“好看又好卖”,其实并不容易。而几天后的“我乐315品牌日大赏”,会是一场信号。

图:我乐家居315品牌日大赏海报