"也许一生都无法欣赏完这片你深爱着的土地,那么如果它主动奔向你呢?" ——完美日记联合国家地理推出的产品国潮 "幻想家十六色眼影盘"广告词。

2020年,国货美妆完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上,成为国内上首个美股上市的美妆集团。截至北京时间20日早晨美股收盘,逸仙电商报于每股18.40美元,较发行价上涨75.24%,市值高达122.45亿美元。

完美日记通过完美的用户和产品定位,充分发挥产品经理的作用,通过学习互联网公司的营销打法,完美的实现了品牌快速逆袭,成为了一个值钱的公司。除了线上强势曝光,线下覆盖也是完美日记的重要增长策略。在刚过去的双11,完美日记深挖线下流量价值——登陆全国100座城市的60万部新潮电梯智慧屏,发力社区流量入口,抢占中产家庭人群。

今年双11,完美日记继以超6亿元的成绩打破自己的销售纪录,并续蝉联彩妆线上销冠。

在短视频和直播风口的带动下,完美日记高歌猛进。招股书披露营收数据显示,2018年,完美日记实现营收6.35亿元,2019年达到30.31亿元,同比增长达377%,而仅2020年前三季度,其营收就已达到32.72亿元,已经超过去年全年。

完美日记的高速增长除了产品理念的不断创新外,其实也离不开其逐渐增强的品牌建设力。从和大英博物馆合作,创造出艺术感极强的小金钻口红,到和Discovery联名,和中国国家地理联名,都创造出了一次又一次惊人的产品力和影响力。一方面,完美日记与头部博主李佳琦紧密合作,与多个KOL联手品牌推广;另一方面,完美日记在产品的质地和概念上也做到了不断创新。像是最新的「小细跟」口红,就是结合了经典高跟鞋的概念,在理念上鼓励女生保持自信,展现自己的美丽力量。与此同时,在产品上采用了创新的丝绒质地VelvetGlide™。态度共鸣与质地的创新,让这只口红变成了行业内的“爆款”。

除了品牌建设外,明星代言的力量同样不容小觑。完美日记共有14任不同类型的代言人及品牌大使,包括罗云熙、朱正廷、许佳琪、文淇、吴青峰、张予曦等等,而近日官宣的首位品牌全球代言人周迅,也让完美日记在品牌关注度和时尚调性上迈了一大步。紧跟之后品牌官宣了国际质感歌手TroyeSivan成为品牌大使,更是增强了品牌的破圈层的时尚影响力。

然而品牌认知的建立,还在于将品牌符号植入消费者心智,在一定程度上会影响其消费决策。因此线上线下打通的双线融合、新场景的开拓成为完美日记的重要品牌符号策略。完美日记运用线下媒体打造品牌新护城市。今年双11前夕,同步霸屏北京、上海、广州、深圳、杭州等全国100多个核心城市的60万部电梯智慧屏,构建起优质社区场景,覆盖2亿中产家庭人群。

成功赴美上市,这是完美日记的新征程。从0到1之后,如何实现从1到100?持续吸引用户眼球,占领用户心智,线上线下全渠道的品牌曝光,也是品牌符号策略的重要选项。相信在借力线下媒体流量的强大助力之下,完美日记也将塑造出更强劲的产品力和品牌势能,不断拓展消费新场景,占领更广阔的市场份额。

从"流量"带货跨转到"产品"留客

在消费习惯迅速变化的当下,这些新一代的消费品牌,顺势当下的市场发展,迅猛的前行着。或许作为消费者和投资者的我们及注资机构都需要给予耐心,给这些本土品牌成熟的时间。

有数据显示,2019年,中国的美妆市场规模达到388亿美元,约合人民币2702亿元。2015-2019年,美妆市场的复合年化增速(CAGR)达到9.7%。灼识咨询(CIC)预测,2019-2025年该市场的CAGR将为10.0%。

逸仙电商联合创始人陈宇文表示,未来3-5年,更多重心还是会放到国内市场,在全球最大以及增长速度最快、最有潜力的美妆市场里面可以尽自己的努力做到最好,然后第二步海外才有可能是我们重点发力的方向。