11月1日0时，双十一抢先购活动开幕。活动开场仅33分钟，国货美妆品牌完美日记销售额破亿元，成为当晚首个破亿元的天猫彩妆品牌，超越魅可、阿玛尼等国际一线大牌。

自2017年成立以来，完美日记备受关注，近期因其母公司逸仙电商赴美上市成为国货美妆最具影响力的企业之一。据逸仙电商招股书显示，今年前三季度，完美日记总销售额为32.72亿元，较2019年同期增长73.2%。

完美日记是从广州走出去的国货美妆品牌。天猫发布的《2020新国货之城报告》显示，广州诞生了完美日记、卡姿兰等多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌在此诞生，成为“新国货美丽之城”，每天有数以万计的美妆产品从这里流向全国。

众多国货美妆企业都在广州期待“出圈”，双十一是其中的契机。“工厂订单量增长了20%。”广州狄宝娜生物科技有限公司董事长庄儒孝告诉时代周报记者。

这一场购物狂欢节，正在广州掀起一场美妆战事。

战起

美妆业内人士都会说：“中国美妆看广州、广州美妆看白云。”

这里聚集了众多化妆品加工厂。国家药监局与广东省药监局资料显示，截至10月25日，全国共有5373家化妆品生产企业，广州市内就有1926家，其中有1423家在广州白云区。

“白云区聚集了4000多家化妆品上下游企业，占中国三分之一，占广东一半。”白云化妆品产业促进会主任袁楚雯向时代周报记者介绍，白云区已形成从原材料到加工生产、批发、销售的完整美妆产业链条。

谈及白云美妆，不得不提的就是兴发广场。一位刚入行的美妆博主拿着几款口红试色，与店员反复确认口红是否沾杯。她手中的口红成本价6.9元，但将以19.9元、29.9元不等价格在朋友圈销售。“做这一行的都知道，进货就来兴发广场。”该美妆博主说。

利润率高、产品完善是白云美妆兴起的关键。

1998年末，庄儒孝从老家汕头来到兴发广场内一家化妆品档口打工，5年时间攒到创业的资金，2004年开设化妆品加工厂。“靠的是需求和信息不对称。”他说，当时互联网还不发达，消费者有需求但难以通过更多信息比价，商家通过加工厂、批发商低价购入再高价销售赚取差价。

广州美妆潮起后很快遇上瓶颈。

2000年，兴发广场出现化妆品制假售假现象，被国家有关部门列为全国十大销售假冒伪劣商品重点市场。

“2010年前是美妆行业容错期。在这期间，没什么对错，做了就是对的。”夏胜成是欧菲姿国际时尚彩妆集团董事长，也是在广州起家。在他看来，那会大小规模的企业都有，产品质量高低不齐，整个行业混乱。

为摆脱偏见，广州美妆加工厂不断转型升级，从单一的加工转变为设计、研发、生产，由此形成完备的生产链。例如，有商家在广州想要创立一个品牌，在美博城需要两步：一楼买成品、二楼买包装。在兴发广场更方便，贴牌生产一个美妆产品，比如口红，6个色号，只需要1.2万元。在此背后，依赖的就是白云区成百上千个代加工厂成熟的产业链。

为扭转假冒伪劣形象，2019年白云发布《白云区打击制售假冒伪劣商品违法行为三年行动计划(2019―2021年)》，拟用3年时间彻底摆脱负面形象。

广州美妆也在尝试走出适合自己的路。

“我们研究过同行品牌营销的问题，能够出圈是有其他品牌的成熟运营团队，懂得如何进行品牌营销。”庄儒孝坦称，“重点主要是放在研发上。”2009年工厂只有两三位研发人员，现在已配备30多人的研发团队。

然而，不是每个商家都在乎。从事行业咨询工作已有5年的乔睿枫评价道，在美博城与兴发广场这一类批发市场里，可以看到当前市场的流行趋势。“市场上什么产品卖得好，小商家就模仿生产做平价替代，别人卖100元，他就卖10元。”因为价格便宜，这类产品一样有着不俗的市场表现。

受限

高开低走，这或是广州美妆趋势的贴切形容。

“完美日记就是从白云区孵化出来的。”袁楚雯直言，如今不少知名的国货品牌从广州出发，但更多是在长三角区域得到长足发展。

在企业看来，这与广州日益稀缺的工业用地有关。

从广州发展(5.670, 0.09,1.61%)起来的品牌欧菲姿曾将大部分业务迁出广州，准备品牌发展的新阶段。夏胜成说，企业在广州的加工厂占地8000平方米，但实际加工车间也就三四千平方米。但苏州工厂占地有1万平方米。

“广州用地紧缺，一直都缺乏媲美长三角地区的化妆品标准加工车间。”夏胜成说，国际大牌不选择在广州加工，但苏州工厂能接到国际大牌的加工业务。

企业发展受限，也制约广州美妆业的发展。

“品牌会选择知名大牌加工厂，或建立自有生产车间。”狄宝娜工作人员认为，品牌得到快速推广后，最先抛弃的就是加工厂，由此控制生产成本和质量。如此一来，加工企业只能重复生产中小品牌产品，对企业技术、影响力等难以提升。

数据能佐证。美业颜究院2020年5月发布的《2020 TOP 100 国货美妆品牌》榜单显示，上海共有223家化妆品生产企业，有22家入选TOP50列表;相比而言，拥有近1900家企业的广州，仅有12家入选。

提质

如今，广州美妆企业在积极自救。

狄宝娜在不断扩大研发室规模，同时为进一步吸引网红主播拿货，该企业还在办公楼附近设置了直播基地引流。深耕百货专柜渠道的欧菲姿则计划把委托第三方运营的线上渠道全部收回，变为直营，同时推进第三次品牌升级计划。

谈及对未来发展的计划，两家企业主理人都向时代周报记者表示：“坚持下去，把控好产品的质量，沉下心来经营，就能活下去。”

广州各区正以产业集群、提质增效为目标进一步促进美妆业发展，如白云区提出建设“白云美湾”，聚焦化妆品检测领域，加速产业集聚、优化;黄埔区则建设“南方美谷”，连接生物医药、医疗美容融合发展的高端产业体系，满足企业对总部办公、检验检测、ODM设计、OEM生产、冷链仓储、原料采购等全产业链需求。

市场普遍认为，当前是国货美妆品牌扩大影响力的黄金时期。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货品牌已占据国内美妆市场半壁江山，占比为56%，消费者对于国货品牌的接受度正在提升。

并不是所有消费者都愿意为此买账。亿邦动力数据发现，天猫双十一品牌彩妆香水类预售TOP10榜单中，除了完美日记与花西子外，其余均为国外品牌。

这场诞生于广州的国货美妆战争，也许才到精彩之处。